Sabe o que está por trás do processo de seleção de uma Superbrand?
Veja como é feita a avaliação em torno de uma marca de excelência.
Foto: REUTERS/Jason Reed - Artigo extraído da publicação Dinheiro Vivo - 07/10/2016.
A Superbrands, presente em 89 países e há 12 anos em Portugal, é uma distinção internacional. “O objetivo é distinguir, em cada um dos mercados, as marcas que se estão a salientar, que estão a ter uma adaptação que as destaca da concorrência e, por este motivo, acabam por ser consideradas marcas de excelência”, adianta Pedro Diogo Vaz, Senior Partner Superbrands desde a oitava edição.
Desta forma, o que quisemos saber foi qual o processo que está por detrás dessa distinção e como é que uma marca é reconhecida como Superbrand.
Pedro Diogo Vaz e Joana Lacerda, representante da Netquest – empresa responsável pelo estudo dirigido ao consumidor -, explicaram ao Dinheiro Vivo que o processo dessa avaliação é feito em duas instâncias: por um lado, temos a votação do Conselho Superbrand e, por outro, realizado em paralelo, temos as respostas dadas pelo consumidor.
Assim, para que a marca seja apurada, primeiro terão de se cruzar as opiniões do Conselho com as do consumidor, as quais têm ambas uma ponderação de 50% na avaliação final. Esta fusão acaba por criar uma lista avultada, da qual é selecionada apenas a primeira tier, apresentando as marcas mais relevantes, e é com essas que o Conselho trabalha.
Por conseguinte, este processo mostra que não há uma candidatura da marca ao selo Superbrand: as marcas só ganham o título de marcas de excelência ou, por outras palavras, de Superbrands, porque são convidadas pela organização a juntar-se ao projeto, visto, já se encontrarem dentro desse pódio quando se analisa a short list da primeira tier.
O Conselho Superbrands é constituído, em cada um dos países e em cada edição, por um painel de especialistas. Anualmente são convidados cerca de 15 profissionais na área do marketing e das marcas, “diretores de marketing e comunicação, responsáveis pela gestão de marcas, diretores gerais ou administradores de marcas, pessoas da área das agências, pessoas da área da media, são estas as nossas fontes de recrutamento”, conta Pedro Vaz em entrevista ao Dinheiro Vivo.
A escolha é feita de uma forma “completamente discricionária, ou seja, aquilo que nós procuramos é, que de ano para ano, as indústrias que estão representadas sejam diversificadas, por isso, o painel não é sempre o mesmo, muda todos os anos. No fundo, procuramos que, dentro destas 15 pessoas, existam visões diferentes”, explica o responsável pela Superbrands em Portugal.
O painel tem de representar as diversas indústrias e, para isso, é necessário que os especialistas venham de indústrias diferentes, que tenham origens diferentes em termos de background pois, “o que se pretende criar neste Conselho Superbrands é um painel de pessoas que tenham visões diferentes no mundo das marcas”, refere o representante da Superbrands.
O que o Conselho faz é verificar, de entre o top de 1300 marcas presentes no mercado português e apresentadas na “long list” do ano anterior, quais são as que se destacam e votar nas que pensam ser as melhores.
Contudo, no caso do consumidor, o processo é ligeiramente diferente. A Netquest, uma empresa de fornecimento de dados de opinião e comportamento digital, com parceria há três anos com a Superbrands, conduz o estudo junto do consumidor, ao qual lhe é pedido que faça referência a marcas, com total espontaneidade, em função de cinco dimensões.
Assim, sem existir qualquer listagem, primeiramente é pedido que o consumidor indique três marcas que conhece, depois pede-se que refira três marcas com que mais se identifica, três marcas que melhor satisfazem as suas necessidades, três marcas que para o consumidor vão ser insubstituíveis e, por fim, que indique três marcas que lhe transmitam confiança.
Desta forma, podemos depreender que existam marcas concorrentes a serem eleitas como marcas Superbrands, não que existam categorias, mas sim porque uma pode ter sido selecionada como marca que transmite mais confiança e outra por ser simplesmente mais recordada pelo público consumidor, “uma das principais características da Superbrands é que não há categorias (…) o que estamos a definir ao fazer esta avaliação é se a marca cumpre, ou não, um standart mínimo para ser conhecida como uma marca de excelência”, sublinha o empresário.
Este inquérito é aplicado online, mas apenas o poderá realizar quem recebeu o convite da Netquest e se inscreveu, dando permissão para ser contactado em estudos deste tipo.
O questionário, aplicado a Portugal Continental, conta com uma amostra representativa de 1005 correspondentes, dos quais 51% é masculino e 49% é feminino, abrangendo a faixa etária dos 16 aos 64 anos de idade (população consumidora e que decide sobre a própria seleção), clarifica Joana Lacerda. A Netquest apresenta-se como única empresa na América Latina, Portugal e Espanha a ser credenciada nesta área, devido ao certificado atribuído pela norma ISO, o qual podemos ver como um certificado de transparência.
Este comprovativo de qualidade e de recolha de dados fidedigna pela Netquest, para o representante da Superbrands, foi algo “completamente crítico na celebração desta nossa relação. Porque uma das coisas de que nós gostávamos, e procurámos sempre na Superbrands, passava por desconstruir a ideia, que existe nalgumas áreas do mercado, desta questão dos selos ser tudo um grande negócio porque as marcas pagam por eles. Tal até pode acontecer, mas no caso concreto da Superbrands isso não acontece e nós dizemos isto com muita convicção. Aliás, no dia em que acontecer, matámos a galinha dos ovos de ouro, tal não faz sentido”, adianta Pedro Vaz.
A relação entre a Netquest foi, para a Superbrands, a conferência de uma credibilidade adicional e o estabelecimento de confiança perante os estudos realizados. “A verdade é que ao longo destes 12 anos, nestas edições mais recentes, se olharmos para qualquer uma das marcas, as eleitas pela Superbrands, nós já não encontramos nenhuma que alguém olhe e diga: isto não me cheira bem”, refere o Senior Partner.
Esta transparência na lista de Superbrands é bem visível, como Pedro Vaz sublinhou, “é óbvio que as marcas com grande notoriedade como o Continente, a EDP, entre outras, estão cá no projeto. Estes são os maiores investidores em advertising em Portugal, entram-nos a todos pelos ouvidos a dentro, a toda a hora. Mas, depois temos outras marcas como a Bimby, que não é uma marca que faça publicidade porém, consolidou a sua notoriedade por outros canais. Ou uma Branca de Neve que, do ponto de vista do negócio é uma marca pequena, (…) mas que de facto consegue estar na cabeça do consumidor e, que por razões diferentes, continua a ser relevante, ou porque é histórico e nos lembra a tradição, os bolos da avó, ou porque é de Portugal. Portanto, a verdade é que, independentemente, da razão pela qual a marca é selecionada e é eleita, no fundo, todas elas (…) são sempre marcas de excelência”.
Deste modo, segundo dados fornecidos pela Superbrands, “confiança”, “alta qualidade” e “reputação” são os atributos mais associados à Superbrands, sendo ainda visível que 95,2% das pessoas estaria mais inclinada a comprar um produto/serviço se visse que a marca é Superbrand.
A Superbrands surgiu por um acaso, conta Pedro Vaz. “As pessoas que trouxeram a Superbrands para Portugal, são pessoas que também representam o Financial Times em Portugal. Foi por pura coincidência, o Financial Times e a Superbrands têm modelos de representação no mercado muito similares e, em vários dos mercados, há pessoas que representam ambas as entidades, então foi por aí que começou. É uma pura coincidência porque não há qualquer relação formal que interligue o Financial Times à Superbrands mas, a partir desse momento, isso começou a gerar um network que fez com que o projeto replicasse para outros mercados por essa via”, expõe o empresário.
As Superbrands são marcas de excelência porque são um conjunto muito restrito dentro de um leque de 5 mil referências (podendo mudar um pouco de ano para ano) – das quais resulta o top das 1300.
No ano zero (o início da Superbrands num país) o que acontece é que a organização tem de ir até ao linear, “é quase como escrever as marcas todas que estão presentes no mercado e encontramos “n” pontos de contacto a tentar fazer essa long list“, explica Pedro Vaz.
Neste caso, é um pouco mais fácil, visto que, “estamos em roll up de ano para ano e, portanto, tomamos por base a referenciação deste ano, o próximo ano consolidado, fazemos a avaliação do Conselho e submetemos as 1300 marcas que tiveram melhor pontuação este ano”, adianta o Senior Partner. No caso de surgirem algumas marcas novas, de uma fusão por exemplo, ou de desaparecerem por completo (como é o caso da fusão NOS, a qual deu lugar à antiga Zon e à Óptimus), é dada a nova marca para análise. Por sua vez, se aparecerem novas arcas com uma performance, indiscutivelmente, excecional, estas também serão colocadas dentro da nova lista para avaliação.
Pedro Vaz conta que às vezes as marcas ligam para entrar no projeto e perguntam o que podem fazer para ser uma Superbrand. O empresário diz que esta é uma pergunta bastante ingrata: “Para nós comercialmente seria interessantíssimo poder dar a resposta a como é que uma marca se apura, mas este é um trabalho de longo prazo e não de curto prazo.” A par disto, também a resposta é muito ingrata pois, “na verdade as marcas só se apuram se fizerem um bom trabalho, não há outra hipótese, ou seja, nós não intervimos sobre o processo de avaliação, apenas recebemos os dados do estudo que a Netquest partilha connosco, relativas à escolha do consumidor, vemos a avaliação que é feita pelos membros do júri e depois, a única coisa que fazemos, é atribuir uma ponderação de 50% a cada um dos eixos de votação. Portanto, as marcas ou estão dentro da primeira triagem e são convidadas a juntar-se ao projeto, ou não estão e nem sequer são convidadas. Existem marcas que num ano são convidadas e que no ano a seguir nem sequer estão presentes porque, por qualquer razão, noutros anos tiveram uma performance melhor”, remata o responsável pela Superbrands em Portugal.
Pedro Vaz dá o exemplo claro da Banca: “O último ano foi uma razia comparando com anos anteriores. Uma razia no sentido em que, tradicionalmente era um setor que tinha as 12 marcas referenciadas dentro da primeira tier e o ano passado teve apenas duas, salvo o erro.” Justificando isso pelo contexto e pelas dinâmicas e visão que derivaram dele. Tal encontra-se relacionado com o consumidor e não com as dinâmicas da marca pois, a confiança do consumidor influencia diretamente a eleição da mesma. “É inevitável, mesmo um membro do Conselho, um especialista, nem que seja inconscientemente, tenderá, num ano como o do ano passado, em que a Banca esteve debaixo de fogo, a ser muito mais critico sobre a performance da marca do que se calhar era há quatro ou cinco anos atrás. Apesar de não serem as mesmas pessoas, as pessoas não são insensíveis ao contexto onde se movem”, finaliza o empresário.
