Otimize a medição da sua audiência com uma sinfonia de dados de qualidade

A medição de audiências é crucial para marcas e agências de investigação que procuram dados de qualidade. Isto porque, se não estamos a medir, não estamos a aprender, quanto mais a otimizar. No entanto, a rápida evolução do ecossistema digital e as mudanças regulamentares colocam desafios constantes a esta tarefa. 

Neste artigo vamos examinar algumas delas e apresentar a solução para as ultrapassar: uma sinfonia de dados de qualidade. Mas antes, vejamos as lições aprendidas a partir de 2022 em termos de medição de audiências. 

 

Medição de audiências: ensinamentos de 2022 para obter dados de qualidade 

 

2022 esclareceu grandes incógnitas em termos do modelo de aquisição de dados de qualidade. Alguns dos mais relevantes foram: 

 

1. A abordagem estratégica à medição de audiências 

Em 2022 vimos que a edição de audiências com eixos de testes deve ser a abordagem estratégica aos dados de qualidade no marketing. Além disso, vimos como os esforços e orçamentos de publicidade baseados em resultados acabaram por chegar para ficar. 

 

Hoje, no início de 2023, podemos confirmar que foram dados passos importantes em direção a estes dois objetivos, embora ainda não tenham sido totalmente consolidados no setor. 

 

2. A precisão da medição como não negociável 

Por outro lado, aprendemos que ter um painel de fonte única nos dá a possibilidade de obter números de medições altamente optimizados, em comparação com a utilização de amostras diferenciadas. Particularmente quando se trata de campanhas cross-media. 

 

No entanto, como podemos assegurá-lo quando sabemos que os utilizadores estão a consumir conteúdo em múltiplos dispositivos ao mesmo tempo? Uma solução é utilizar ferramentas que permitam a medição de audiências "desduplicadas". Ou seja, para nos ajudar a identificar quantas pessoas únicas viram a nossa publicidade através de diferentes canais e dispositivos. 

 

Desafios relevantes para marcas e agências de pesquisa de mercado  

Neste momento, não é segredo que as marcas continuam a procurar expandir a sua presença numa variedade de canais de comunicação. Esta situação coloca uma série de desafios na medição da qualidade dos dados, tanto para elas como para as agências de investigação. Vejamos alguns exemplos: 

 

  • Medição multicanais: Como as marcas estão presentes em mais canais todos os dias (incluindo TV, rádio, imprensa escrita, digital, redes sociais), a medição das suas audiências torna-se mais complexa, uma vez que têm de monitorizar e analisar dados em cada um deles. 

 

  • Fragmentação de audiências: Por outro lado, cada utilizador consome informação e entretenimento em diferentes meios de comunicação e em diferentes dispositivos. Este facto torna difícil a identificação de padrões de comportamento, bem como a obtenção de dados de qualidade em grandes grupos. 

 

  • Medição de resultados com orçamentos limitados: Como sabemos, os orçamentos de publicidade foram afetados pela recessão económica global. No entanto, as expetativas de desempenho das marcas não estão a diminuir. O que torna necessário otimizar ao máximo os recursos disponíveis, investindo apenas em canais e estratégias com o maior retorno do investimento (ROI). 

 

Soluções de fundo para obter dados de qualidade 

 

Uma vez que os comerciantes e investigadores enfrentam novos desafios para obter uma medição mais eficaz, bem como uma visão mais completa do consumidor, estão disponíveis novas ferramentas para combinar os dados comunicados (opinião) e os dados comportamentais para obter perceções mais precisas dos hábitos de consumo. 

 

Contudo, as questões mais comuns que surgem a este respeito incluem: 

 

  • Qual é a forma correta de integrar os dados de qualidade e comportamento comunicados na investigação? 
  • Quando devo solicitar os dados declarados? 
  • Quando é necessário analisar a atividade online dos participantes no estudo? 
  • Como se recolhem dados de qualidade com base no comportamento do consumidor online? 

 

A resposta a estas e outras questões pode ser encontrada no conceito "Sinfonia de Dados" da Netquest. 

 

 

O que é a recolha de dados de qualidade através da Sinfonia de Dados? 

Ao longo dos anos, nós na Netquest esforçamo-nos por desenvolver soluções chave que nos permitam recolher informação detalhada sobre o comportamento e preferências dos consumidores. Por este motivo, criámos a nossa Sinfonia de Dados.

 

Para compreender este conceito, pensemos primeiro sobre a definição de "sinfonia". De acordo com a RAE (Real Academia Espanhola da Língua), esta palavra refere-se a um conjunto de vozes ou instrumentos que soam em cordas ao mesmo tempo. Para nós, isto também se aplica à medição de audiências. Pois existem diferentes tipos de dados que podem ser combinados, soando acordes ao mesmo tempo, de modo a fornecer uma melodia completa sobre o consumidor. 

 

Nesse sentido, os dados que podem constituir uma sinfonia incluem: 

 

  • Os dados de perfis, que incluem informação sociodemográfica básica, bem como a segmentação por variáveis específicas. 

 

  • Os dados comportamentais, que analisam a atividade online dos consumidores para detetar viagens de compras, sites e aplicações mais utilizados, termos de pesquisa frequentes, etc. 

 

  • Os dados áudio observados (Audio-matching), para medir a eficácia da publicidade e realizar auditorias de conteúdo utilizando tecnologia inovadora de reconhecimento automático de som ambiente. 

 

  • Os dados de opinião (inquéritos), que ajudam a descobrir o grau de recordação da marca, se os consumidores gostaram da campanha que viram, se tencionam comprar algum produto ou serviço derivado da mesma, etc. 

 

 

Aqui está um exemplo para compreender como é que esta sinfonia se apresenta na prática. 

 

 empresa de investigação

A Sinfonia de Dados de Qualidade, tal como vista a partir de um estudo de caso 

Comecemos com os dados de perfil: temos um homem solteiro de 32 anos que é proprietário de um Samsung Galaxy S23 e que quer renová-lo. Há alguns meses atrás, comprou um carro novo e planeia ir de férias no próximo mês. 

 

Com base nestas informações, é segmentado com base no seu perfil para lhe mostrar determinados anúncios. Enquanto navega na Internet, vemos a partir dos dados comportamentais que procura no Google o "melhor smartphone 2023", depois visita os websites da Apple e da Samsung, e termina a sua pesquisa em Trusted Reviews. Assim, os dados comportamentais produzem métricas de ecommerce valiosas para analisar. 

 

Agora, suponha que deixa o seu escritório e, a caminho de casa, ouve a rádio e ouve um anúncio da Samsung. Chegando ao seu apartamento, ele começa a ver vídeos do YouTube, onde é atingido por um par de anúncios da Apple. Depois liga a televisão e aparece outro anúncio da Samsung. Aqui, através do Audio-matching, podemos reconhecer a que anúncios específicos de ambas as marcas esteve exposto, independentemente do dispositivo onde foi impactado. 

 

Finalmente, uma vez que o consumidor tenha efetuado a compra, é realizado um inquérito para compreender o seu conhecimento da marca, a sua perceção do produto, o seu nível geral de satisfação ao longo de todo o processo de compra (incluindo os anúncios a que estiveram expostos), entre vários outros fatores. 

 

 

O que pensou? O acima exposto é apenas um pequeno exemplo de como a nossa Sinfonia de Dados de Qualidade resulta numa visão completa e detalhada do consumidor. 

 

Estudo de caso sobre medição de audiências: O “Squid Game” em Espanha 

Outro exemplo real do poder das nossas soluções de medição de audiências é o estudo que lançámos em conjunto com o nosso partner tecnológico Fluzo sobre a aclamada série Netflix "Squid Game". 

 

Este foi um caso interessante que demonstrou a importância da tecnologia na aquisição de dados de qualidade na indústria do entretenimento. Na altura, a empresa de streaming tornou públicos os números do consumo global da série, o que despertou muita curiosidade em todo o mundo. 

 

Assim, a nossa amostra consistiu em 2.000 painelistas espanhóis segmentados por sexo e idade. Os resultados foram surpreendentes. 

 

  • 38% da população da Internet em Espanha, com mais de 18 anos de idade, tinha visto pelo menos 1 episódio. 

 

  • No total, havia mais de 12 milhões de espetadores no país, com uma média de 8 episódios por pessoa. Isto totalizou 98 milhões de horas de conteúdo visualizado! 

 

  • Por outro lado, o consumo da série foi distribuído ao longo do dia, com o horário nobre a representar quase 50% dos telespetadores. 

 

  • Além disso, 70% dos espetadores alcançados tinham entre 18 e 24 anos, o que nos deu uma melhor compreensão da audiência que mais assistiu à série. 

 

Pode saber mais sobre este estudo de caso clicando aqui. 

 

Operación Triunfo (OT): Quem era quem na era dos transmedia 

Finalmente, outra história de sucesso que temos com a nossa Sinfonia de Dados de Qualidade para medição de audiências foi a que fizemos para a consultoria de pesquisa de mercado The Cocktail Analysis, também em Espanha. 

 

A empresa de investigação procurou encontrar novas formas de medir e compreender a exposição do popular talent show "Operación Triunfo" em diferentes plataformas de conteúdo. Para tal, utilizámos a nossa solução de Audio-matching combinada com inquéritos personalizados, envolvendo uma amostra de 1800 entrevistados espanhóis com idades compreendidas entre os 16 e os 65 anos. 

 

Durante 14 semanas, os participantes partilharam o som ambiente captado pelos seus telemóveis e deram as suas opiniões sobre o programa à medida que este era transmitido. Os resultados da investigação revelaram novos padrões de consumo num mundo digital e multiplataforma, o que nos permitiu identificar 4 segmentos distintos de telespetadores: 

 

  • Digitais puros: Jovens que consumiram uma média de 28 minutos/semana do conteúdo do programa. 

 

  • Tradicionais: Pessoas ligeiramente mais velhas, que consumiram uma média de 70 minutos/semana do conteúdo do programa. 

 

  • Intensivos multiplataforma: Jovens (principalmente mulheres), que consumiram uma média de 180 minutos/semana do conteúdo do programa. 

 

  • Esporádicos: Perfis diversos (equivalentes à pessoa espanhola média), que consumiram em média 7 minutos/semana do conteúdo do programa. 

 

 

Além disso, a tecnologia Audio-matching permitiu ao cliente identificar o efeito multiplicador que a “Operación Triunfo” tinha na indústria musical, pois foi detetado que as canções interpretadas nas galas eram mais ouvidas nos dias que se seguiram à emissão do programa. 

 

 

Hoje em dia, é indiscutível que a medição precisa da audiência é fundamental para o sucesso das estratégias publicitárias. Conheça melhor o seu consumidor e veja o que pode conseguir com a nossa distinta Sinfonia de Dados de Qualidade. Envie-nos uma mensagem e veja porque somos um dos fornecedores de dados mais reconhecidos do mundo! 

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