Desde que a palavra “pandemia” tomou conta do planeta, o ecossistema de medição de audiência ficou em ameaça constante. Na verdade, o setor já enfrentava grandes desafios estruturais até mesmo muito antes da crise. Em grande parte, ocorreram devido a mudanças anunciadas, como é o caso da morte dos cookies.
Outro desafio relacionado à medição de audiência é a impossibilidade de fazê-la de forma presencial. Então, poderíamos afirmar que as consequências da pandemia aceleraram, de certa forma, as tendências emergentes que se observavam nos últimos anos. Neste post, veremos como a medição de audiência continua evoluindo, sua importância, e daremos uma olhada no que a espera no futuro.
O que aconteceu com a medição de audiência durante a COVID-19?
Como ocorreu na maior parte dos setores, a medição de audiência enfrentou seu momento mais imprevisível. A restrição da maioria das atividades no mundo exterior afetou profundamente as entrevistas presenciais, que é uma das principais bases do setor.
Outro exemplo de mudança gerada pelo confinamento foi a sofrida por empresas como a Nielsen, firma que lida com informações, dados e análise de audiências: em várias ocasiões, precisou de cancelar seu trabalho de medição de audiência "fora de casa" em escritórios, bares, hotéis e outros locais semelhantes.
Da mesma forma, o isolamento obrigatório trouxe grandes mudanças na mistura de audiências em diversas mídias. Com todas as pessoas de uma mesma casa compartilhando e consumindo as mesmas telas, passou a ser uma odisseia desvendar qual era o comportamento de cada membro da família.
Como consequência, a incerteza acabou influenciando os anunciantes, que decidiram investir menos e com mais cautela.
Alguns números sobre investimento em mídia durante a pandemia
De fato, as diretrizes de distanciamento social alimentaram cancelamentos de todos os tipos. Alguns exemplos foram os ocorridos nos eventos ao vivo e o fechamento completo do setor do turismo e da gastronomia. Isso levou a perdas monetárias em vendas, publicidade e promoções.
- Antes do coronavírus, o mercado publicitário tinha previsto crescer a US$ 865 bilhões até 2024 (WeForum, 2020)
- Mas em 2020, o investimento em publicidade em toda a Europa caiu 9%. Alemanha e França, por exemplo, apresentaram uma redução, respectivamente, de 7% e 12% nestas despesas (WeForum, 2020)
Mudanças na medição de audiência na pós-pandemia
Até recentemente, a medição de audiência era limitada por padrões que foram criados há quase seis décadas. Às vezes, inclusive baseadas exclusivamente nos modelos daquela época, as pesquisas de opinião eram usadas como o mecanismo mais popular de medição. Este processo ficou claramente comprometido com as restrições às entrevistas presenciais. O mesmo aconteceu com os painéis de rádio, televisão e internet.
Outro problema associado à medição de audiência, e que não tem relação com a COVID-19, é a medição das mídias envolvidas por separado. Como consequência, são gerados dados ou números confusos, que muitas vezes acabam sobrepostos.
A falta de uma visão completa da experiência crossmedia acarretou em grandes lacunas na medição de audiências, especialmente pelo fato de ser cada vez mais importante conhecer o consumidor de forma pormenorizada. É justamente esta coleta de dados, e sua análise, o que nos permite comunicar com nichos específicos de acordo com seus gostos, opiniões e comportamentos digitais, para atender às suas necessidades.
Por isso uma medição eficaz se torna relevante. Ela permite que os anunciantes façam o melhor uso de seu orçamento, porque uma medição eficaz determina o alcance e a frequência reais, sem a duplicação de dados. No entanto, a medição crossmedia requer uma aliança sólida com ferramentas tecnológicas para permitir aumentar a precisão de cada medição.
O futuro da medição de audiência por meio de um painel single source
Para os anunciantes que se perguntam como obter uma compreensão mais completa do desempenho de uma campanha, a resposta é: com a medição de audiência através de um painel single source. Com a sua implementação, é possível atingir diversos objetivos como:
- Conhecer a exposição de uma pessoa a diferentes mídias utilizadas por uma campanha publicitária
- Realizar pesquisas de lembrança para medir a eficácia
- Cruzar e comparar dados de comportamento online, tais como as cestas de compras e a conversão para a compra efetiva, com georreferenciamento. Desta forma, podemos até mesmo saber se alguém passou por um ponto específico onde estava a nossa publicidade
- Que a medição de audiência permita uma coleta de dados sempre ativa e representativa do comportamento individual do consumidor
- Fornecer impressões mais confiáveis, bem como métricas reais de alcance e frequência
Benefícios da medição contínua de audiência por meio de um painel single source
Uma das vantagens oferecidas pela medição de audiências com esse método é a possibilidade de quebrar as barreiras da presencialidade dos pesquisadores. Com ou sem o COVID-19 no cenário, os diretores de marketing agora podem mensurar continuamente a audiência, com algumas vantagens como:
- Melhorias na capacidade de planejamento das agências de mídia e das próprias marcas
- Identificação de grupos-alvo por localização, resultando em investimentos mais eficientes
- Painéis integrados e configurados para entregar resultados com dados transparentes e verificáveis
- Capacidade de antecipação, ao identificar padrões de comportamento e públicos-alvo mais precisos
Como funciona a medição crossmedia com painel single source?
Perfilamento
A medição crossmedia através de painel single source permite efetuar uma segmentação altamente detalhada. Da mesma forma, permite adicionar as camadas necessárias para diferenciar os consumidores por comportamentos específicos.
-
- A Netquest possui centenas de variáveis que permitem que você tenha acesso a informações verdadeiras fornecidas por painelistas de todo o mundo
Comportamento
A atividade online é acompanhada de forma pormenorizada para encontrar variáveis que facilitem a descoberta do próximo passo. Entre eles estão:
- Os passos das compras online
- As audiências online
- Os usos de aplicativos
- Os termos pesquisados
Esta segunda etapa permite entender o comportamento online do consumidor em uma medição de audiência, graças a relatórios detalhados dos URLs visitados.
Geolocalização
Uma opção avançada do painel single source é o cruzamento das informações fornecidas por um consumidor. Com o consentimento e a autorização prévia dos painelistas, é possível ter um acesso direto a todos os dados de seus celulares. Desta forma, consegue-se:
- Descobrir os padrões, as rotinas e os hobbies do usuário
- Avaliar a eficácia dos anúncios
- Melhorar o planejamento das campanhas
Audio-Matching
Um painel single source verdadeiramente completo precisa fornecer acesso ao conteúdo que os consumidores estão ouvindo. Para isso, a Netquest e seu parceiro Fluzo possuem uma tecnologia exclusiva chamada “Audio-matching” que permite conhecer a exposição efetiva de uma pessoa a diferentes padrões publicitários com a captação do som ambiente.
Assim se consegue:
- Identificar a medição de audiência e a eficácia dos conteúdos na TV, rádio e internet
- Fazer uma revisão de conteúdo
- Compreender melhor a sobreposição
Medição de opinião
Nenhum exercício crossmedia estaria completo sem uma verificação final. Obter respostas rápidas por meio de pesquisas de opinião online diretas e outros métodos tradicionais de pesquisa de mercado é fundamental.
Dessa forma, é facilitado o caminho para a tomada de decisões dos consumidores durante o processo de compra, e as opiniões do público são ouvidas para obter dados mais abrangentes sobre:
- O conhecimento que o cliente obteve sobre a marca
- O nível de satisfação do cliente com a compra realizada
- As percepções que tem sobre os produtos
Como você pode ver, esse método de medição de audiência permite rastrear a jornada completa de um consumidor de uma forma muito eficaz.
Desafios apresentados por esta nova abordagem na medição de audiências
Encontrar um painel single source com dados de qualidade e de confiança depende, em grande medida, da tecnologia implementada para sua medição. A escolha do parceiro ou provedor de dados deve estar relacionada a capacidade dele de traçar os perfis tanto gerais quanto individuais, superando inclusive os desafios da pós-pandemia e das mudanças na presencialidade das entrevistas.
Desta forma, será possível obter uma imagem completa e detalhada do seu público-alvo, que geralmente é alcançado com uma combinação de dados que inclui:
- Medição de exposição por meio da medição de audiência
- A etapa de opinião ou realização das pesquisas de opinião
- A soma dos dados de comportamento digital (termos de pesquisa, visitas aos sites, uso de aplicativos, cesta de compras, conversão de compra)
Em conclusão, sabemos que a eficácia da medição de audiência pós-pandemia continuará sendo um tema habitual. Felizmente, existe o método de medição crossmedia com um painel single source, com resultados precisos que fornecem dados cada vez mais confiáveis.
Por mais difícil que seja o público-alvo, otimizar a medição acarreta em uma redução significativa de custos. Com dados mais precisos para os anunciantes, o investimento otimizado, com seus respectivos ganhos e conversões, está cada vez mais próximo de acontecer.
Se você é diretor de marketing e precisa de um aliado para acompanhá-lo nesse desafio, não deixe de se informar sobre as soluções abrangentes de medição de audiência — alimentadas por tecnologia de ponta — que a Netquest tem para você.
Com o uso de tecnologia própria, desenvolvida com a Fluzo, e nosso painel global single source, ajudamos as marcas a ter um conhecimento completo e aprofundado de seu público-alvo, o que aumenta sua eficácia em todos os sentidos. Entre em contato conosco!
