Dados Declarados versus Dados Comportamentais

Antes da batalha entre os dados declarados versus dados comportamentais, houve um tempo em que, confiar em dados declarados estava no centro do que os pesquisadores de mercado conheciam. Como sabemos, os dados declarados são simplesmente dados reportados: informações coletadas por meio da participação ativa em um estudo de pesquisa, em que o participante relata pessoalmente suas próprias respostas.

Porém, sempre houve problemas com dados declarados, como falha de memória e desejo social. Especialmente no que diz respeito à informação sensível ou à memória a longo prazo, a possibilidade dos dados reportados por eles serem distorcidos sempre foi uma limitação crítica.

Felizmente, agora temos novas formas de coleta de dados para pesquisas on-line.

Os dados declarados podem permanecer para sempre ou não como parte integrante de nossa indústria, porque há novos processos que estão ganhando grande importância no cenário. Os dados comportamentais estão começando a assumir o papel principal das nas novas práticas de pesquisa devido à sua clara vantagem sobre os dados declarados.

Você pode estar se perguntando algumas coisas como:

• Qual é exatamente a diferença entre dado declarado e comportamental?
• O que exatamente torna os dados comportamentais muito mais precisos?
• Por que ainda usamos dados declarados?

Dados Declarados versus Dados Comportamentais

A coleta de dados declarada, como mencionamos acima, é o processo de aquisição de informações dos participantes por meio de um auto-relato; que por sua vez, pode assumir várias formas (diários, questionários, entrevistas pessoais online, cliente misterioso, entre outros). Por outro lado, nos dados comportamentais o processo de coletar informações sobre os participantes é feito com base em formas de rastreamento observacionais. A diferença essencial entre as duas formas de coleta de dados se resume a como obtemos as informações sobre nossos participantes.

 Métodos de coleta de dados

Como você pode ver na tabela acima, os dados declarados são coletados sempre através de um meio em que o participante expressa sua próprio opinião e idéias. Seja classificando algo em uma escala Likert, preenchendo um questionário aberto ou relembrando hábitos na forma de um diário - qualquer tipo de coleta que seja adquirido através de autorrelato dos respondentes, é considerado declarado.

Dados comportamentais são completamente o oposto. Com essa forma de coleta de dados, o participante não é responsável por fornecer a opinião dele proativamente, por meio de questionários, pesquisas, diários, etc. Ao invés disso, o pesquisador coleta os dados sobre o participante escutando, rastreando, codificando e outras técnicas.

Por exemplo, vamos supor que queremos determinar os sites mais visitados pelos nossos participantes. Perguntar a eles quais sites eles visitam mais, seria uma forma de coleta de dados declarada. Considerando que, simplesmente rastrear seu comportamento on-line (com permissão, é claro, mas isso é assunto para o blog em um outro dia) seria considerado uma forma de coleta de dados comportamentais.

Resumindo, uma maneira fácil de lembrar a diferença é que os dados declarados são coletados com base no que se declara e nos dados comportamentais com base em como se comporta.

Quando e por que você deve usar dados comportamentais

Sempre que você tiver a oportunidade, use dados comportamentais. Porém, tenho certeza de que está se perguntando porque. Vamos mergulhar mais fundo.

Nas últimas décadas, o consumidor mudou e, portanto, o modo como fazemos pesquisa. Agora grande parte das atividades de consumo é conduzida e acessada on-line graças à ascensão da Internet. Ou seja, muitos consumidores estão deixando rastros de dados que podem ajudar os pesquisadores de mercado a compreendê-los melhor.

A pesquisa forneceu até evidências de que os dados comportamentais têm uma clara vantagem sobre os dados declarados, já que as pessoas muitas vezes tem dificuldade para fornecer informações precisas de forma declarada. Quando a conveniência social ou a falha de memória são grandes preocupações, é bom confiar em dados comportamentais, que não podem mentir ou esquecer informações.

Para explicar melhor, vamos dar outra olhada em nosso exemplo anterior. Ao perguntar aos participantes sobre sua atividade de navegação na web (declarada), corremos um risco maior de receber informações distorcidas por dois motivos:

Em alguns casos, os participantes podem não ser capazes de lembrar com precisão os sites que visitaram, especialmente se estivermos nos perguntando sobre atividade que aconteceu a muito tempo. Em outros casos, se os participantes tiverem vergonha ou proteção em relação aos sites que visitaram, eles não poderão falar toda a verdade.

De maneira geral, podemos, evitar os riscos do desejo social e recordar o fracasso se simplesmente coletarmos dados comportamentais em vez de dados declarados. Dados comportamentais neste caso não podem ser manipulados; o histórico de navegação, os dados de fluxo de cliques e outros dados da IoT dos participantes seriam consideradas evidências rígidas monitoradas e coletadas por meio de tecnologias avançadas.

Se os dados comportamentais são tão bons, por que usar declarados?

Como afirmado em “Quando devemos perguntar, quando devemos medir?” (M. Revilla, C. Ochoa, R. Voorend e G. Loewe), acreditamos que diferentes formas de coleta de dados, ao invés de competirem umas com as outras, podem complementar entre si. Entender o consumidor, desde o que eles relatam sobre si mesmos até o que seu comportamento revela, pode ser uma combinação inestimável de dados.

Mas a verdadeira razão pela qual os dados declarados permaneceram importantes é por que os dados comportamentais nem sempre são acessíveis. À medida que os métodos de pesquisa continuam avançando com a ajuda da tecnologia e da Internet, os dados comportamentais se tornarão mais acessíveis... E, eventualmente, poderão substituir inteiramente os dados declarados.

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