A chegada de dados comportamentais à pesquisa de mercado foi definitiva. Na medida em que já é um fato, vieram para ficar. Talvez esta vinda tenha sido motivada por novos tempos e pela estratégia Omnichannel, que exigiam formas inovadoras de entender os consumidores, as pessoas e a sociedade.
O que sabemos com certeza é que os dados comportamentais (popularmente conhecidos como dados de comportamento) oferecem percepções totalmente diferentes das pesquisas e isso os torna mais interessantes. Como tal, sendo dados passivos (e não declarados como no caso dos questionários) são dados puros. Isto significa que eles não são tendenciosos por opiniões, preferências ou intenções.
Para que servem os dados de comportamento?
Os dados comportamentais são úteis em todos os tipos de indústrias (e não são reduzidos aos do ecossistema digital). Compreender a jornada do consumidor online é importante para saber como essa jornada influencia as compras que são tradicionalmente feitas offline.
Os dados comportamentais nos permitiriam saber, entre outras coisas, quantas páginas em média uma pessoa visita antes de tomar a decisão de comprar.
Eles são muito úteis porque podem gerar insights com base na atividade atual. Observar comportamentos online tem duas finalidades: medir a realidade e descobrir oportunidades.
1. Mensurar a realidade
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Medição de E-commerce
Dados comportamentais informam os sites de e-commerce sobre seus concorrentes: quais sites atraem mais visitantes, quais produtos eles vendem, sua taxa de conversão.
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Eficácia dos anúncios e públicos-alvo.
Esses dados também nos permitem analisar como nosso público-alvo navega na Internet: quais sites eles visitam ou onde buscam informações sobre uma categoria de produtos. E isso pode ajudar a definir melhor onde colocar anúncios publicitários e quanto investir.
Além disso, sendo dados focados no usuário, podemos descobrir qual é o público-alvo de um website. Sem a necessidade de recorrer ao site visitado para ter esta informação. Se os dados comportamentais forem extraídos de um painel online em que os participantes são sujeitos a amostragem e definição de perfis, podem também ser estudados por grupos socioeconómicos, sexo, idade, classe social, regiões e outras variáveis.
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Termos de busca.
Com dados comportamentais, podemos descobrir quais são os termos de busca mais usados pelo público alvo de interesse. E isto é relevante para saber quais são as palavras mais usadas para conhecer certas categorias de produtos.
Embora existam ferramentas para medir quais são os termos-chave que geram mais tráfego para um website, trata-se de informação restrita do website visitado. Mais uma limitação que pode ser superada.
2. Descobrir oportunidades
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A jornada de compras do consumidor.
A jornada do consumidor está se tornando cada vez mais online. E mesmo que a compra não seja feita desta forma, os dados comportamentais permitem-nos compreender os hábitos e motivações dos consumidores: quais são as páginas mais visitadas, o que procuram na internet, quais são os apps em que passam mais tempo.
Ao compreender o trajeto das compras ou os hábitos online, as oportunidades são descobertas. Este foi o caso de um fabricante global de fraldas que conseguiu entender o que as mães brasileiras procuram na internet. E assim traçar um ciclo online de 4 estágios, que marca o período de gravidez e crescimento do bebê.
Esses insights podem servir como base para desenvolver novos produtos e criar uma campanha de comunicação bem-sucedida.
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Revelando o "porquê" por trás do "quê"
A combinação de dados de pesquisa com dados comportamentais permite uma visão muito mais completa do consumidor ou da pessoa. Além disso, não confie na memória do entrevistado para saber sobre suas atividades.
Ou seja, os dados comportamentais podem ser usados para (1) detectar quando um indivíduo está realizando uma atividade específica (por exemplo, comprar um produto, visitar um site, ler fóruns de opinião, etc.), nos ajudando a entender o que está fazendo. E (2) enviar a ele um questionário para descobrir por que está fazendo (ou realizou) determinada atividade.
Saiba mais dos dados comportamentais baixando nosso e-book sobre como implementar pesquisas comportamentais.
