Você já se perguntou o que fez com que a análise de mídia digital se tornasse dominada por métricas tais como o número de visualizações de página e cliques, entre outras? Bem, para responder a essa questão, devemos voltar no tempo, muito antes da chegada da Internet. Desde que os meios de comunicação de massa existem, diferentes modelos foram criados para medir o consumo de conteúdo através da medição de audiência.
E assim, durante décadas, surgiram diversas técnicas para medir a audiência de rádio, jornal, TV, outdoors e, recentemente, do ambiente virtual. O objetivo gira sempre em torno de desenvolver ferramentas e métodos de medição que permitam entender os consumidores de uma forma mais abrangente e complexa, a fim de otimizar as campanhas publicitárias.
Vejamos abaixo a importância da medição de audiência hoje e a forma com que este conceito evoluiu para tecnologias revolucionárias, como é o caso do audio-matching.
Origens da medição de audiência
Na década de 1930, a radiodifusão era uma invenção de ponta. Com mais dúvidas do que certezas sobre seu alcance, as emissoras começaram a contratar empresas de pesquisa de mercado, com o objetivo de descobrir quem era a sua audiência naquele então.
Mas apenas duas décadas depois, foi a vez da televisão se tornar o meio de comunicação dominante. Como os jornais se focavam em medir a tiragem de exemplares, e as rádios mediam o número de ouvintes, as emissoras de televisão acabarem escolhendo o número de telespectadores como sua principal unidade de medida.
E mais tarde veio a medição de audiência na internet, que utiliza como referência uma métrica básica usada nas demais mídias: o tamanho da audiência.
A chegada da medição de audiência online
A medição do tamanho da audiência online é feita usando uma série de métricas e indicadores. Algumas das mais comumente usadas são as de número de visitantes únicos e de visualizações de página. No entanto, apesar da aparente simplicidade destas medidas, a sua definição e implementação não foi nada uniforme.
Por exemplo, medições de audiência com painel, oferecidas por empresas como comScore e Nielsen, se baseiam em informações fornecidas pelo software de rastreamento. Este, por sua vez, é instalado nos computadores de uma amostra de usuários da Internet. No entanto, ela não é a única maneira pela qual as medições de audiência podem ser geradas.
A audiência também pode ser recenseada através de servidores. Esta já é uma métrica diferente, que depende das informações fornecidas por um site para determinar o tráfego e o comportamento dos visitantes.
Importância da medição de audiência na pesquisa de mercado
Profissionais de marketing, publicistas, marcas presentes nas redes e especialistas do setor em geral, contam com dados de medição de audiência, pois é assim que conseguem determinar seus KPIs e maximizar o retorno do investimento (ROI).
Como resultado, a medição precisa da audiência é absolutamente indispensável no marketing de marca moderno. Ela é o ponto de partida para avaliar os efeitos atitudinais e comportamentais das pessoas em relação a mensagem que está sendo transmitida.
A variedade de mídias nos permite obter diferentes tipos de dados, que por sua vez nos fornecem os meios para descobrir novos comportamentos da audiência. Consequentemente, quando temos as ferramentas certas, podemos conhecer o real impacto das campanhas nas pessoas.
Então, o que as agências de pesquisa e as marcas estão fazendo para obter dados rigorosos em cada medição de audiência? Podemos dizer que eles usam e analisam habilmente uma grande variedade de ferramentas, buscando tecnologias inovadoras que cada vez coletam uma maior quantidade de dados de qualidade (que vão muito além dos métodos tradicionais de coleta), a fim de entender profundamente os consumidores.
Ferramentas que estão mudando a medição de audiência
Atualmente, as pessoas consomem tanto online quanto em pontos de venda físicos. Em alguns casos, as compras são inclusive feitas em ambos os lugares ao mesmo tempo. Por isso, compreender uma audiência é uma tarefa mais complexa do que fazer uma pesquisa de opinião e tabular as respostas obtidas.
A Netquest sabe muito bem disso. Por isso, decidimos fazer uma parceria com a Fluzo para desenvolver uma ferramenta poderosa e inovadora que captura a exposição dos painelistas e de seus dispositivos móveis às campanhas: o audio-matching.
Como funciona o audio-matching e de que forma a medição de audiência está evoluindo?
Basicamente, se trata de um aplicativo onipresente nos smartphones dos painelistas. Usando a tecnologia de reconhecimento de áudio, o audio-matching é capaz de determinar quais peças publicitárias um consumidor ouve, inclusive se está na rua ou em sua própria casa, por meio do som ambiente.
Isso ocorre independentemente do tipo de dispositivo que transmite o conteúdo: seja TV, rádio, tablet, notebook, etc.
Dentre as características que se destacam nesta solução para medição de audiência, encontramos, entre outras:
- A captação 24 horas por dia das campanhas publicitárias às quais o consumidor está exposto, seja na TV, rádio ou mídia digital.
- A possibilidade de fazer análises comparativas entre os meios usados, ampliando o poder analítico dos resultados.
- Conseguir avaliar o alcance entre os canais e a mídia, medindo o conhecimento, a atratividade e a eficácia com o público-alvo.
- Integração com a pesquisa quantitativa, o que aumenta e pormenoriza o nível de compreensão das peças publicitárias. Dessa forma, na mesma medição de audiência, são medidos o impacto e a eficácia das campanhas.
- Permite obter um ROI maior em relação aos métodos tradicionais, como a instalação de meters.
Vantagens de fazer a medição de audiência com audio-matching
Dependendo do tipo de empresa e de seu objetivo de negócio, a medição de audiência com audio-matching pode ajudar de várias maneiras. Especificamente, estes são alguns benefícios:
Maior precisão
Conhecer a audiência ajuda a segmentar o grupo certo de pessoas, no momento certo. Essa ferramenta de análise ajuda a identificar quais tipos de consumidores podem estar mais interessados no que as marcas estão anunciando.
Alta eficiência de custo
É sabido que a publicidade costuma ter um custo muito alto. Por esse motivo, os profissionais de marketing não podem se arriscar a lançar algo que acabe sendo um fracasso. Com a correta análise de audiência com audio-matching, é possível ter acesso aos interesses dos potenciais clientes. Assim, as marcas podem promover seus produtos e serviços com conteúdos que realmente sejam de impacto, otimizando seus orçamentos.
Escolher a variedade adequada de meios de comunicação
Um dos benefícios desse tipo de análise é poder estudar a mídia consumida pelo público-alvo. Dessa forma, é possível detectar quais tipos de mídia são os preferidos.
Razões para as agências de pesquisa incorporarem o audio-matching
Reflita sobre o seguinte: Você acha que o consumidor pesquisado realmente consegue lembrar claramente para responder corretamente às informações solicitadas? A verdade é que nem sempre podemos confiar na veracidade das respostas dadas em uma entrevista qualitativa. Elas são limitadas à memória dos entrevistados, podendo ser confusas, entre outros aspectos.
É por isso que a Netquest recomenda incorporar o audio-matching, pois ele conta com passive data, oferecendo uma visão mais abrangente e poderosa, que permite entender a eficácia de uma campanha publicitária muito além dos dados declarados.
Por meio de um quadro analítico, é possível descobrir pormenores como quem viu o anúncio, a quais canais foi exposto e por quantas vezes.
Outra grande oportunidade é a possibilidade de analisar consumidores expostos e não expostos em um único painel. Ou seja, obter resultados confiáveis sobre a exposição de campanha em várias plataformas em uma única oferta.
Por último, devemos entender a medição de audiência como uma operação complexa, com múltiplas variáveis, que fornece dados de qualidade. Um parceiro para a medição de audiência precisa estar sintonizado com as regras estabelecidas pela ISO (Organização Internacional para Padronização). Esta é uma das vantagens de contar com a Netquest como seu fornecedor de dados.
Estamos certificados com o selo ISO 20252, o que garante que sua pesquisa de mercado terá a mais alta qualidade. Além disso, você estará incorporando tecnologias que são cada vez mais demandadas para obter uma medição de audiência bem-sucedida. Ao aumentar seu poder de análise, você se tornará mais competitivo em um mercado que é cada vez mais especializado e dinâmico. Fale conosco e saiba como podemos potencializar o seu negócio.
