¿Te acuerdas de las últimas cinco páginas web que visitaste ayer por la noche?
De hecho no, no te acuerdas. El 29 % de los encuestados no mencionan ni una de las páginas web observadas con nuestro «Passive Data Tracker», una aplicación que hace un seguimiento del comportamiento online. Otro 28 % de los encuestados solo es capaz de acertar una página web de su lista. En efecto, a la gente le cuesta recordar sus actividades online.
Por distintas razones, cuando intentamos recordar nuestro comportamiento online nuestra memoria se ve totalmente sobrepasada: se produce un gran número de eventos, reducimos el tiempo dedicado a las actividades, hacemos varias cosas a la vez y prestamos poca atención.
Todos estos factores dificultan enormemente que los participantes analizados recuerden con precisión sus actividades. Gerald Zaltman, profesor de la Harvard Business School, lo explica en su libro titulado How Customers Think: «La correlación entre la intención declarada y el comportamiento real suele ser baja y negativa». Parece que este mismo principio es aplicable a lo que la gente dice recordar.
Según el estudio GRIT de Greenbook para el tercer y cuarto trimestre de 2018, el 45 % de los proveedores de investigación de mercados utilizan analíticas de big data, necesarias para gestionar el gran volumen de puntos de datos generados por un medidor de datos pasivos.
Ante la dificultad de detectar un proceso de compra que no se haya visto afectado por la digitalización en cualquier categoría, desde ropa a tostadoras, y desde móviles a coches, son muchas las marcas de múltiples sectores que podrían estar errando el tiro con sus consumidores online. Hay un gran elefante en la habitación de la investigación de mercados que está frenando la capacidad de creación de valor del sector.
¿Cómo gestionar el comportamiento de los consumidores digitales?
Para rastrear el comportamiento online, recurrimos mayoritariamente a dos enfoques: una medición centrada en el sitio web o una medición centrada en el usuario.
a. Medición centrada en el sitio web: Cuando los usuarios navegan por un sitio web, dejan un rastro en el servidor web visitado que se puede analizar e interpretar con fines de investigación. Sin embargo, estas «marcas» o «registros» solo son visibles para el propietario del servidor web. Además, muchas veces resultan insuficientes cuando los investigadores intentan entender quién está detrás (muchas de estas marcas son generadas por bots).
b. Medición centrada en el usuario: Los usuarios que deseen participar en un estudio pueden instalarse una aplicación (un medidor de datos pasivos), rastrea su navegación web y las aplicaciones utilizadas, normalmente, a cambio de incentivos. Dado que estos usuarios han sido identificados previamente, esta metodología en cuestión nos permite esclarecer mejor «quién» está detrás de «qué», además de aportar una visión más integral del recorrido del usuario a través de distintos sitios web y dispositivos. Sin embargo, dado que no podemos obligar a todo el mundo a instalarse la aplicación, la medición de datos pasivos presenta los mismos sesgos intrínsecos que cualquier marco de muestras.
Son muchas las empresas que desde hace un tiempo apuestan por la investigación centrada en el sitio ante la necesidad de gestionar su presencia online y personalizar sus productos y contenidos web. Así pues, algunos clientes finales de la investigación de mercados están bien posicionados para afrontar los problemas técnicos que plantea la analítica de big data.
Sin embargo, cuando se trata de analizar a la competencia y del posicionamiento de mercado, la medición centrada en el usuario es la herramienta de preferencia. Para ello, se requiere un medidor pasivo, junto con un proveedor de investigación de mercados que sepa leer el significado de los datos.
En la actualidad, se da la paradoja de que no todos los proveedores han tenido ocasión de gestionar grandes paquetes de datos, así que carecen de los conocimientos técnicos necesarios. Pero hay esperanza. Ya existe un ecosistema de datos de comportamiento online disponible para proveedores de investigación de mercados. Dicho ecosistema incluye captadores de datos de comportamiento, herramientas para analizar el big data y expertos en datos o analistas de big data.
Si quieres dar el salto a los datos de comportamiento online, sigue estos pasos:
1. Elige al proveedor de recolección de datos de comportamiento adecuado:
La protección de datos sí importa. 
En el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la información personalmente identificable (IPI) se define como aquella información que se puede usar para distinguir o trazar la identidad de una persona, ya sea por sí sola, ya sea en combinación con otra información.
La IPI no solo es nuestra dirección de correo electrónico o la dirección postal, sino que una marca del geolocalizador del móvil también podría convertirse en IPI.
Es obligatorio asegurarse de que los participantes hayan prestado su consentimiento claro y explícito para que se les haga un seguimiento.
Si algo aprendimos del escándalo de Facebook y Cambridge Analytica es que el consentimiento no puede quedar oculto en los Términos y Condiciones o perderse en la jerga jurídica.
Sé tajante con tu proveedor de datos de comportamiento y actúa con la debida diligencia. Aviso: si no hay panel opt-in, puede que tengas un problema. Normalmente, cuando las empresas tienen «cajas negras» o se niegan a explicar cómo han recolectado sus datos suele ser porque el consentimiento no es explícito.
2. Contrata al talento y conoce las herramientas:
Solo con datos no móviles, un panel de 200 participantes puede generar alrededor de un millón de filas al mes. Sí, el big data no es solo la palabra de moda. Es algo que ni Excel puede gestionar. Para analizar los bloques de big data, se emplean lenguajes estadísticos de programación como R o Python, así que ya estás tardando.
Otro aspecto importante es entender la relevancia de las taxonomías. Analizar la recolección de URL o aplicaciones puede resultar una tarea gigantesca si no se dispone de la taxonomía correcta, así que no te saltes el necesario proceso de etiquetado y categorización. Recuerda que no hay una única solución que valga para todo. En función de la finalidad de tu investigación, puede que necesites una taxonomía específica (por ejemplo, ¿debo incluir a Uber en la categoría de «Viajes»? ¿Y a GasBuddy?)
3. No te quedes a medias con las instrucciones de tu investigación:
Plantea preguntas muy específicas o mantente abierto a descubrir nuevos datos, pero nunca te quedes a medias. Por ejemplo: «¿Qué páginas web son las más populares entre futuras madres y madres con bebés?». Se trata de una pregunta específica que los datos de comportamiento pueden abordar con precisión.
O bien: «¿Cuáles son los puntos de contacto online que fomentan las ventas en la categoría de bebidas alcohólicas?». Una vez más, los datos de comportamiento son clave, pero en este caso, se necesita un recorrido de exploración. La única manera de saber qué datos son realmente útiles es después de haberlos explorado en profundidad. En este contexto, la curiosidad es tu herramienta más valiosa.
Y, por último, no te olvides del «por qué»
Para entender a los consumidores digitales, no podemos confiar en las respuestas de la gente. Los profesionales de la investigación de mercados deben hacer frente a esta nueva realidad y adoptar los datos de comportamiento online. No obstante, las preguntas siguen siendo una potente herramienta si se aplican a los ámbitos adecuados. No olvides que el «por qué» no vendrá únicamente de datos de observación. Combina la encuesta con los datos de comportamiento online y se te abrirán puertas a un valor mucho más grande.
Uno de los pasos más complicados para empresas líderes es ser disruptivas. Nuestro instinto humano nos frena. Recuerda que la disrupción es una oportunidad muy atractiva, así que reorganiza tus recursos antes de que sea demasiado tarde o alguien interrumpirá en tus planes y los de tu empresa.
Confía en el proceso y reinvéntate.
