La medición de audiencias es crucial para las marcas y las agencias de investigación que buscan obtener datos de calidad. Esto, en razón de que, si no estamos midiendo, no estamos aprendiendo y, mucho menos, optimizando. Sin embargo, la rápida evolución del ecosistema digital y los cambios regulatorios plantean constantes desafíos en esta tarea.
En este artículo examinaremos algunos de ellos y presentaremos la solución para superarlos: una sinfonía de datos de calidad. Pero antes, conozcamos los aprendizajes que dejó el 2022 en torno a la medición de audiencias.
Medición de audiencia: Aprendizajes del 2022 para obtener datos de calidad
El 2022 despejó grandes incógnitas en cuanto al modelo de adquisición de datos de calidad. Algunos de los más relevantes fueron:
1. El enfoque estratégico en la medición de audiencias
En 2022 vimos que la medición de audiencia con ejes de comprobación debía ser el enfoque estratégico para los datos de calidad en marketing. Además de ello, vimos cómo los esfuerzos y presupuestos publicitarios basados en resultados llegaron para quedarse en definitiva.
Hoy, a inicios de 2023, podemos confirmar que se han dado pasos importantes hacia esos dos objetivos, aunque aún no se ha dado su consolidación total en el sector.
2. La precisión en la medición como un no negociable
Por otra parte, hemos aprendido que el hecho de contar con un panel single-source nos da la posibilidad de obtener números de mediciones altamente optimizados, en comparación de cuando se utilizan muestras diferenciadas. Particularmente, cuando se trata de campañas cross-media.
Sin embargo, ¿cómo podemos asegurarnos de esto cuando sabemos que los usuarios consumen contenido en múltiples dispositivos al mismo tiempo? Una solución es utilizar herramientas que permitan la medición de audiencias “desduplicadas”. Es decir, que nos ayuden a identificar cuántas personas únicas vieron nuestra publicidad a través de diferentes canales y dispositivos.
Desafíos relevantes para las marcas y agencias de investigación de mercados
Ahora bien, no es ningún secreto que las marcas continúan buscando expandir su presencia en diversos canales de comunicación. Lo cual representa varios desafíos en la medición de datos de calidad, tanto para ellas como para las agencias de investigación. Veamos algunos ejemplos:
- Medición en múltiples canales: Debido a que las marcas se encuentran presentes en más canales cada día (entre ellos, TV, radio, prensa, digital, redes sociales), medir sus audiencias se vuelve más complejo al tener que monitorear y analizar datos en cada uno de ellos.
- Fragmentación de la audiencia: Por otro lado, cada usuario consume información y entretenimiento en medios diferentes y dispositivos diferentes. Lo cual dificulta identificar patrones de comportamiento, además de conseguir datos de calidad en grandes grupos.
- Medición de resultados con presupuestos limitados: Como sabemos, los presupuestos publicitarios se han visto afectados producto de la recesión económica global. Sin embargo, las expectativas de resultados por parte de las marcas no disminuyen. Esto obliga a optimizar al máximo los recursos disponibles, invirtiendo solo en canales y estrategias con mayor retorno de inversión (ROI).
Soluciones de fondo para alcanzar datos de calidad
Ante los nuevos desafíos que los investigadores y profesionales del marketing enfrentan para obtener una medición más efectiva, así como una perspectiva más completa del consumidor, existen nuevas herramientas que permiten combinar datos declarados (opinión) y de comportamiento para obtener insights más precisos sobre sus hábitos.
No obstante, entre las preguntas más comunes que surgen al respecto se encuentran:
- ¿Cuál es la manera correcta de integrar datos de calidad declarados y de comportamiento en una investigación?
- ¿En qué momentos debo solicitar datos declarados?
- ¿Cuándo es necesario analizar la actividad online de los participantes del estudio?
- ¿Cómo se realiza la recolección de datos de calidad basada en el comportamiento del consumidor online?
La respuesta a estas y otras interrogantes la tiene Netquest con el concepto de “Sinfonía de Datos".
¿De qué se trata recolectar datos de calidad a través de la Sinfonía de Datos?
Al pasar de los años, en Netquest nos hemos esforzado por desarrollar soluciones clave que permitan recopilar información detallada sobre el comportamiento y preferencias de los consumidores. Por ello, creamos nuestra Sinfonía de Datos.
Para entender este concepto, pensemos primero en la definición de “sinfonía”. De acuerdo con la RAE, esta palabra se refiere al conjunto de voces o instrumentos que suenan acordes a la vez. Para nosotros, esto también es aplicable en la medición de audiencia. Pues existen diferentes tipos de datos que pueden combinarse, haciendo que suenen acordes a la vez, a fin de entregar una melodía completa sobre el consumidor.
En ese sentido, entre los datos que pueden componer una sinfonía están:
- Los datos de perfilamiento, que incluyen información sociodemográfica básica, así como una segmentación por variables específicas
- Los datos de comportamiento, los cuales analizan la actividad online de los consumidores para detectar journeys de compra, sitios y apps más utilizados, términos de búsqueda frecuentes, etc.
- Los datos observados de audio (Audio-matching), para medir la eficacia publicitaria y realizar auditorías de contenido mediante una tecnología innovadora de reconocimiento automático del sonido ambiente
- Los datos de opinión (encuestas), que ayudan a conocer el grado de recordación de marca, si a los consumidores les gustó la campaña que vieron, si tienen intención de comprar algún producto o servicio derivado de ella, etc.
A continuación, planteamos un ejemplo para entender cómo se ve esta sinfonía puesta en acción.
La Sinfonía de Datos de calidad vista desde un ejemplo
Comencemos con los datos de perfilamiento: tenemos a un hombre soltero de 32 años que posee un Samsung Galaxy S23 y desea renovarlo. Hace unos meses, compró un coche nuevo y tiene previsto irse de vacaciones el mes que viene.
A partir de esta información, es segmentado basándose en su perfil para mostrarle determinados anuncios. Mientras él navega en internet, vemos a través de los datos de comportamiento que busca en Google "mejor smartphone 2023", después, que visita los sitios web de Apple y de Samsung, y que termina su búsqueda en Trusted Reviews. Así, el behavioral data nos arroja métricas de ecommerce valiosas para analizar.
Ahora, supongamos que sale de su oficina y, en el trayecto a su casa, escucha la radio y oye un anuncio de Samsung. Llegando a su apartamento, se pone a ver videos de YouTube, donde es impactado por un par de anuncios de Apple. Después, prende la TV y le aparece otro anuncio de Samsung. Aquí, a través del Audio-matching, podemos reconocer a qué anuncios específicos de ambas marcas estuvo expuesto, sin importar el dispositivo donde fue impactado.
Por último, una vez que el consumidor realizó la compra, se busca conocer su opinión por medio de una encuesta, para comprender su conocimiento de marca, su percepción de producto, su nivel de satisfacción general a lo largo del proceso de compra (incluyendo los anuncios publicitarios a los que estuvo expuesto), entre varios factores más.
¿Qué te ha parecido? Lo anterior tan solo es un pequeño ejemplo de cómo nuestra Sinfonía de Datos de calidad da como resultado una visión completa y detallada del consumidor.
Caso práctico en la medición de audiencias: El Juego del Calamar en España
Otro ejemplo, que fue real, del poder de alcance que tienen nuestras soluciones para la medición de audiencia es el estudio que lanzamos en conjunto con nuestro partner tecnológico Fluzo, sobre la aclamada serie de Netflix “El Juego del Calamar".
Este fue un caso interesante que demostró la importancia de la tecnología para adquirir datos de calidad en la industria del entretenimiento. Pues, en su momento, la compañía de streaming hizo públicos los números de consumo global de la serie, lo que desató una gran curiosidad en el mundo entero.
Así, nuestra muestra consistió en 2,000 panelistas españoles segmentados por sexo y edad. Los resultados fueron sorprendentes.
- El 38% de la población internauta en España, mayor de 18 años, había visto al menos 1 capítulo.
- En total, hubieron más de 12 millones de espectadores en el país, con una media de 8 capítulos por persona. ¡Lo que sumó un total de 98 millones de horas de contenido visualizado!
- Por otro lado, el consumo de la serie se distribuyó a lo largo del día; siendo el Prime Time el horario donde se concentró cerca del 50% de los espectadores.
- Además, el 70% de los espectadores alcanzados estaban entre los 18 y 24 años, lo que permitió conocer mejor la audiencia que más vio la serie.
Puedes conocer más sobre este caso práctico haciéndo click aquí.
Operación Triunfo (OT): Quién era quién en la era del transmedia
Por último, otro caso de éxito que tenemos con nuestra Sinfonía de Datos de calidad para la medición de audiencia fue el que realizamos para la consultora de estudios de mercado The Cocktail Analysis, también en España.
La firma de investigación se propuso encontrar nuevas formas de medir y entender la exposición del popular talent show “Operación Triunfo” en diferentes plataformas de contenido. Para ello, utilizamos nuestra solución de Audio-matching combinada con encuestas personalizadas, contando con la colaboración de una muestra de 1,800 panelistas españoles de 16 a 65 años.
Durante 14 semanas, los participantes compartieron el sonido ambiente captado por sus teléfonos móviles y dieron sus opiniones sobre el programa, mientras este se emitía. Los resultados de la investigación revelaron nuevos patrones de consumo en un mundo digital y multiplataforma, lo que permitió identificar 4 segmentos diferenciados de espectadores:
- Digitales puros: Gente joven que consumía una media de 28 minutos/semana de los contenidos del programa
- Tradicionales: Gente un poco mayor, que consumía una media de 70 minutos/semana de los contenidos del programa
- Intensivos multiplataforma: Jóvenes (principalmente mujeres), que consumían una media de 180 minutos/semana de los contenidos del programa
- Esporádicos: Perfiles diversos (equivalente a la media de la persona española), que consumían una media de 7 minutos/semana de los contenidos del programa
Además, la tecnología del Audio-matching permitió al cliente identificar el efecto multiplicador que Operación Triunfo tuvo en la industria musical, ya que se detectó que las canciones interpretadas en las galas se escucharon más en los días posteriores a la emisión del programa.
Hoy en día, es indiscutible que la medición precisa de audiencias es fundamental para abordar con éxito las estrategias publicitarias. Conoce más a tu consumidor y prueba todo lo que puedes lograr con nuestra distinguida Sinfonía de Datos de calidad. ¡Envíanos un mensaje y comprueba por qué somos de los proveedores de datos más reconocidos del mundo!
