De una forma u otra, la investigación de mercados y el esfuerzo por conseguir datos de calidad existen desde hace siglos. Actualmente, de la mano de la tecnología, los métodos de investigación han evolucionado en gran medida. Por lo cual muchos tratan de averiguar si la recolección en línea u online resulta mejor que la recolección offline.
A continuación, veremos las implicaciones de cada metodología, así como sus principales ventajas y desventajas.
Desconfianza: una barrera que puede obstruir la recolección de datos de calidad con nuevos métodos
Como sabemos, el objetivo de la recolección de datos es lograr producir análisis confiables para respaldar decisiones comerciales informadas. En pocas palabras, se trata de información que orientará decisiones clave en una organización. De ahí que sea fundamental tener la certeza de que se están obteniendo datos de calidad en una investigación.
Sin embargo, muchas veces, tanto las agencias como las organizaciones tienden a cerrarse a solo utilizar los métodos de recolección que hasta ahora les han funcionado.
Pero, ¿a qué se debe esto? ¿Por qué razón solemos depositar nuestra confianza únicamente en lo conocido? Navegar en la zona de confort y seguir las mismas prácticas de recolección de datos puede llegar a limitar la innovación o hacer que en ocasiones se pierda competitividad. Especialmente, cuando la tecnología constantemente ofrece nuevas herramientas.
Si bien es cierto que tal renuencia puede deberse normalmente a malas experiencias vividas en los primeros intentos de recolección de datos digitales, es importante tener en cuenta que los métodos han evolucionado y que hoy por hoy existen nuevos actores profesionalizados que nos permiten alcanzar las muestras requeridas. Por lo que es útil examinar los pros y contras de estos.
Evolución histórica de los métodos de recolección de datos
Indudablemente, el sector de las encuestas se ha beneficiado del desarrollo tecnológico. Pues este ha evolucionado desde la recolección de datos en papel y lápiz, pasando por las grandes computadoras que procesan la información, hasta los dispositivos portátiles con herramientas integradas (como cámara, micrófono, GPS, etc.).
Ahora, más allá de la técnica empleada para buscar datos de calidad, la velocidad de la recolección ha aumentado de forma significativa. Esto se debe a que, evidentemente, la tecnología ha agilizado el trabajo del investigador y, a que también, ha propiciado una participación más activa de los encuestados. Además, lo más importante, los datos pueden obtenerse en tiempo real hoy en día.
Recolección offline de datos de calidad
A pesar de los beneficios mencionados, es innegable que la tradicional recopilación de datos offline sigue siendo importante y muy utilizada. A continuación, algunos de los métodos más empleados en la actualidad:
Papel y lápiz
Objetivamente, este método sigue estando vigente, pues hay lugares donde las tecnologías, que dependen de la electricidad o la conexión a internet, no pueden usarse.
Sin embargo, la gran desventaja de este método es que siempre requiere de procesos posteriores a nivel logístico y de captura de datos para ser procesados. Igualmente, resulta un tanto costoso por la impresión de los materiales, sin mencionar la parte antiecológica.
Encuestas autodilingenciadas
Consiste en realizar encuestas en las que el encuestado se encarga por su cuenta de llenar el formulario, ya sea con lápiz y papel, o bien, en computadora o algún dispositivo móvil. En el caso de los dispositivos móviles, la información queda almacenada en ellos, hasta que esta es cargada a la base de datos.
Una de las grandes dificultades de este tipo de encuestas radica en plantear preguntas con una sola forma de interpretación, a fin de orientar al encuestado para obtener datos de calidad.
Asimismo, otro de los problemas que representa este método cuando se aplican cuestionarios en papel se relaciona con la logística, ya que estos deben entregarse y luego recogerse una vez finalizada la encuesta. Lo que hace que el proceso de levantamiento y captura de datos se vuelva lento.
Por otro lado, utilizar este método con el apoyo de un computador o dispositivo móvil también puede ser problemático si:
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el participante no está familiarizado con la tecnología en cuestión,
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el encuestador no permanece pasivo durante el levantamiento de los datos, provocando sesgos en las respuestas.
Encuestas asistidas por computador
Este tipo de encuestas son empleadas tanto en los call center, como por una buena parte de la industria en el F2F (face to face). La gran ventaja que estas ofrecen es la posibilidad de acompañar las preguntas con estímulos audiovisuales (de ser posible). En consecuencia, las encuestas son más dinámicas y fluidas.
Adicionalmente, el encuestador u operador consigna la información directamente en el programa de captura. Lo cual permite que los procesos posteriores sean más rápidos. Sin embargo, al estar en campo, puede suceder que el encuestador necesite una toma de corriente para recargar el dispositivo. Siendo, además, susceptible a robos y a la pérdida de los datos recolectados.
Por otra parte, cuando estas encuestas se realizan vía telefónica, no es posible emplear estímulos que podrían utilizarse en el face to face. A ello se suma que normalmente hay mayor resistencia por parte de las personas a contestar encuestas telefónicas. Y, si llegan a contestarlas, tienden a ser muy limitadas en su tiempo de duración.
Recolección online de datos de calidad
Ahora bien, antes de adentrarnos en el mundo digital, es importante recordar que los métodos de recolección online son aquellos que utilizan plataformas de captura alojadas en la web. Así, las respuestas quedan capturadas de forma automática en línea. Los más utilizados son:
Bases de datos propias
Las empresas e instituciones acceden con regularidad a estas, pues son una alternativa económica que plantea una dinámica de comunicación directa con sus clientes. Son útiles, pues pueden tener preidentificados ciertos comportamientos de interés, como el volumen de consumo, entre otros.
Sin embargo, su tasa de respuesta suele ser muy baja, ya que, normalmente, los clientes no encuentran interés en participar en estas encuestas.
River Sampling
Consiste en llamar la atención de los internautas cuando interactúan con webs, plataformas, aplicaciones (apps) o redes sociales. Para ello, se emplean anuncios que los invitan a participar a cambio de recompensas.
No obstante, este método tiene algunas desventajas, tales como:
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Aunque expande el universo de posibles participantes, los costos pueden ser elevados dependiendo del país
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Se compite con la publicidad programática
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El interés de participación suele ser bajo
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No hay controles de calidad en cuanto a la idoneidad del participante
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Dificulta alcanzar participaciones de múltiples contactos, así como hacer recontactos
Bola de nieve
Con este método, se busca hacer crecer la muestra a través de referidos. Esto ayuda a llegar a targets muy específicos y complejos, que serían más difíciles de obtener por otra técnica online.
A pesar de ello, al depender de la voluntad de participación de terceros, la recolección de la información puede ser lenta. Igualmente, se dificulta el proceso de control de calidad de los participantes.
Paneles de acceso
Este método de recolección se destaca por las múltiples ventajas que ofrece. Las empresas que ofrecen este servicio fungen como proveedores de datos e integran programas completos de incentivación que ayudan a mantener una base de personas realmente interesadas en dar su opinión. En consecuencia, normalmente manejan mejores tasas de respuesta frente a las bases de datos propias.
Además, tienen una mayor rapidez en el levantamiento de los datos. Pero, lo más importante, su sello distintivo es: el nivel de confiabilidad por los datos de calidad que se obtienen.
Sin embargo, puede haber ocasiones en las cuales la calidad de los datos no sea homogénea. Esto puede deberse a problemas propios del proceso, tales como:
- Falla en los controles de calidad frente a panelistas
- Fallas en los procesos de ejecución
- Mala elección de los tipos de incentivos
Por fortuna, existen paneles como Netquest, que se rigen bajo la norma ISO 20252, lo cual da una mayor confiabilidad en cuanto al manejo de sus panelistas, sus procesos y, por ende, frente a la calidad de los datos recolectados.
Entonces, ¿qué brinda mejores datos de calidad? ¿la recolección offline u online?
Después de estudiar todo lo anterior, el hecho de pensar que la calidad de los datos depende en sí del método de recolección (offline u online) es un error. Pues sumado a este factor, es necesario considerar la adecuación de los objetivos de investigación a cada método, así como la correcta construcción de un instrumento que permita recoger los datos correctos.
En cualquiera de los casos, es importante revisar la total comprensión del cuestionario. Garantizando, sobre todo, la idoneidad del encuestado, pues él, con su participación, representa al target de interés.
Ante ello, es claro que las organizaciones deben invertir recursos suficientes para el despliegue de mecanismos que aseguren la confiabilidad de los datos. De ahí la importancia de los procesos de validación y de las empresas que tienen por carta de presentación el apego a normas técnicas de calidad como la ISO 20252.
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Los métodos online reafirman su importancia
Avanzar desconociendo el pasado es algo contraproducente. Lo mismo sucede al desconocer el futuro de la investigación bajo el objetivo de obtener datos de calidad. Los métodos online sostienen su efectividad con varios años de implementación exitosa, por lo que llegaron para quedarse.
En este sentido, el mercado seguirá ofreciendo alternativas en ambos frentes, online y offline. Permitiendo a las empresas encontrar la metodología que mejor se ajuste al tipo de proyecto que busquen desarrollar.
Si bien siempre existe una cierta resistencia al cambio y algunas agencias de investigación argumentan prohibiciones por parte de los clientes finales, la realidad es que la mayoría de las empresas ya utiliza herramientas de levantamiento de datos online.
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