¿Qué viene para la Investigación de Mercados este 2021 según expertos?

“El futuro está oculto detrás de los hombres que lo hacen”  Anatole France

En muchas culturas existe la creencia de que el futuro es predecible, y en un nivel estrictamente epistemológico, podemos decir que todas las formas de predicción son igual de válidas: astrología, tarot, numerología, lectura de mano o del café, ciencias sociales predictivas, profecías como las de Nostradamus o hasta las de Los Simpson. Pero más allá de lo peculiares que puedan ser cada una de estas formas, existe una que ha estado con nosotros durante muchísimos años y que en sí misma, tiene entre sus objetivos ayudar a tomar decisiones para el futuro; la Investigación de Mercados. 

Ya sea identificando patrones de comportamiento pasados, conociendo hábitos de compra y preferencias actuales, o preguntando sobre la intencionalidad del accionar en algún momento, los investigadores de mercado hemos elegido interpretar a una especie de pitonisa para nuestros clientes, quienes tienen la necesidad de adelantarse a lo que está por venir y actuar de manera proactiva más que reactiva por el bien de sus marcas y/o productos.

Pero ¿a qué viene todo esto? A que en esta entrada le hemos dado la palabra a un grupo de expertos en el sector. Un grupo de “adivinos” que nos comparten su respuesta a una pregunta sencilla pero fundamental en un tiempo en el que nos ha entrado en la cabeza que el futuro que imaginamos puede cambiar, y drásticamente, de un momento para otro: ¿Cuáles son las tendencias para la Investigación de Mercados en este 2021? A continuación te traemos cuatro grandes temas a considerar para que navegues este año con la guía de los mejores expertos.

Hacer más con menos

Hablar del 2021 es hablar instantáneamente de la crisis económica global por la que estamos pasando, del iceberg del que apenas alcanzamos a ver la punta. Por eso es importante no apartar los ojos de este inmenso bloque de hielo y trazar una ruta que nos aleje del impacto directo.

Tal y como menciona Leonard Murphy en el artículo MRX Predictions for 2021 From Insights Industry Leaders, “la compresión de presupuestos y recursos son consecuencia del impacto económico del 2020, un impacto que aún se está desarrollando y tomará un tiempo en recuperarse, así que claramente podemos esperar un enfoque en hacer más con menos.”

En este sentido, Federico Zambrano - Director Comercial de Colombia, Ecuador y Perú en Netquest, vaticina algunos cambios importantes para el sector, cuando nos comparte que “derivado de un fuerte ajuste en los presupuestos destinados a investigación, visualizo una buena cantidad de áreas de investigaciones de cliente final queriendo resolver por su cuenta preguntas del negocio, aprendiendo mucho sobre herramientas disponibles en la industria que les permita internamente abordar algunos proyectos de manera in house; este aprendizaje necesariamente desencadenará en un desafío a las agencias de investigación que deberán responder a un cliente cada vez más involucrado en los avances de la industria.”

Otros, como Leandro Izquiero - Director Ejecutivo de ACEI, se muestran positivos hacia lo que está por llegar, cuando nos comenta que “Vendrá la recuperación de la economía especialmente en el segundo semestre del año, donde la inversión en estudios de mercados se incrementará debido a que el consumidor está cambiando y requiere que las empresas anticipen estos cambios mediante la identificación de nuevos insights. La investigación cualitativa será definitivamente clave para entender los cambios de hábitos y comportamientos.” 

Las palabras de nuestro Global Strategy and Regional Sales Director, resumen perfectamente este nuevo escenario que se está dibujando:

“La industria de la Investigación de mercados tendrá que hacer más con menos; la automatización, el insourcing y la investigación sindicada se impulsarán en 2021.” Enric Cid

La Personalización como enfoque principal

Bastante se ha escrito y hablado al respecto, pero hoy día es el momento de no solamente tenerlo en cuenta o “en el radar”, sino de adaptar las estrategias de investigación y centrarse en los consumidores. En las personas que, como nosotros, se han visto obligadas a cambiar sus rutinas, sus hábitos, sus estilos de vida.

En palabras de Sarah Boumprhey, para el artículo The Critical Role of Market Research in 2021, “Las empresas tendrán que acercarse cada vez más al consumidor en 2021. Se necesitarán agilidad, innovación y elecciones audaces para identificar oportunidades de crecimiento. En este entorno, la investigación de mercado y los conocimientos prácticos que proporciona son aún más cruciales que nunca.”

Podemos ver reforzada esta idea en lo que nos comentó Urpi Torrado, Presidente de APEIM y CEO de Datum Perú, “la visión para el 2021 debe partir del hecho de que las personas son el centro de las organizaciones. Los investigadores tenemos la responsabilidad de iluminar el camino para quienes quieran avanzar con una mirada centrada en las personas. Durante la pandemia demostramos ser una industria flexible, capaz de adaptarnos y reinventarnos. En nuestra actividad, crecemos haciendo crecer a otros.”

Por su parte el CEO de Provokers y Socio Fundador de GreenBook Latam, Rafa Céspedes, comenta que “El año 2020 y la Pandemia, han impactado fuertemente en las dimensiones de tiempo y espacio, redefiniendo los límites entre las personas y su entorno. Por ejemplo… el vivir “obligados” en nuestros hogares/viviendas, nos llevó a observar con detención e intencionalidad ese espacio, cargándolo de nuevos significados y relevancias. El dónde y cómo vivimos pasó a ser foco de nuestro consumo, invirtiendo más en camas, escritorios, utensilios, tecnología para el trabajo, estudio y ocio, entre otros.” 

Y para finalizar este subtema, Enric Cid sumaque “Aunque espero una campaña de vacunación rápida, todo el año estará absolutamente dominado por la pandemia y sus secuelas. Este escenario agrega complejidad a las tendencias pre pandémicas (gig economy, consumo verde y consciente, etc). Para navegarlo, la comprensión del consumidor será sin duda una de las principales prioridades de C-Suite.” 

Sí, Digital llegó para quedarse

El 2020 nos dejó muy claro que el momento de innovar y renovarse “era ayer”, así que quienes no apuesten por procesos y metodologías digitales, innovadoras y transformadoras podrían quedarse en el rezago.

Para dejarlo claro y que no haya dudas, Chris Hubble escribe en la entrada Top 5 trends and predictions for Market Research in 2021  “Los investigadores de mercado no deben esperar a que regresen los grupos face-to-face. Necesitan comenzar a trasladar proyectos cualitativos a un entorno virtual ahora. Luego, cuando las reuniones cara a cara finalmente vuelvan a ser normales, se podrán reincorporar algunas de las prácticas más tradicionales. Los investigadores de mercado deben ser flexibles y estar listos para adoptar tácticas virtuales mientras se preparan para aprovechar las oportunidades que brinda este entorno variable al combinar técnicas antiguas y nuevas.”

En el mismo tono, Mariela Mociulsky quien es CEO de Trendsity y Presidenta de SAIMO, señala que “Los cambios de la industria del entretenimiento y de las personas se están transformando frente a nuestros ojos en virtud de la digitalización de la vida cotidiana, las marcas necesitan estar atentas a nuevas posibilidades que se abren allí donde emergen nuevos comportamientos y prácticas.” 

Por su parte, el Director de Marketing en Netquest, Ferran Savin, habla a este respecto y profundiza un poco más en la importancia de la combinación de las fuentes de datos, “En 2021 visualizo un año donde las tendencias de los últimos años se verán materializadas. La automatización en la investigación de mercados ha ido avanzando a grandes pasos en los últimos tres años, pero este será el año en que  veremos a más empresas dando el salto a la eficiencia y rapidez. La automatización es sinónimo de desarrollo tecnológico, de inversión. Esto provocará que veamos a más empresas colaborando juntas para ofrecer al mercado soluciones novedosas, más paquetizadas y escalables. El primer efecto de esto será que las marcas tendrán más acceso directo a datos de consumidores, por lo tanto, los investigadores en agencias se tendrán que centrar en usar técnicas más avanzadas y complejas que permitan combinar distintas fuentes de datos para poder aportar insights diferenciados de valor alto.”

Terminando con la importancia de lo digital, Urpi Torrado nos dijo que “Será clave la adopción inteligente de tecnologías y nuevas herramientas digitales. No es el dato, es la fusión de datos provenientes de diferentes fuentes y el uso de metodologías híbridas la que permitirá anticiparnos a las tendencias y entender los comportamientos. Es el momento de combinar lo mejor de la tecnología con las mejores habilidades humanas.” 

Privacidad

Ya sabemos que el encierro, junto con el cierre de comercios físicos, de centros de trabajo y educativos, de lugares de recreación y ocio ha llevado a la gente a reorganizar sus vidas a través de dispositivos con conexión a internet. Es decir, sabemos que hay más gente navegando y navegando cada vez más. Pero también sabemos que de un tiempo para acá, hay personas mucho más conscientes y preocupadas por la recolección y el manejo de sus datos personales.

Tal como comentó Dan Weber, CEO de Tracks, en al artículo MRX Predictions for 2021 from Insights Industry Leaders de GreenBook “Las consideraciones de privacidad y seguridad estarán a la vanguardia de la toma de decisiones. La “cadena de custodia” cuando se trata de almacenar y retener datos para quienes trabajan desde sus casas será examinada en un grado cada vez mayor, poniendo más énfasis en los socios de servicio para brindar soluciones sólidas que protejan a los participantes, consumidores y clientes como nunca antes.”

Respecto a la preocupación por la privacidad y el manejo de los datos, Ferran Savin nos contestó que “Las regulaciones en los distintos mercados, las políticas de Google, Facebook y Apple y la inminente muerte de las cookies, hará que llevar a cabo estudios de medición y eficacia publicitaria sea un reto tecnológico y de privacidad. El sector de la Investigación de Mercados, que ha sido siempre muy escrupuloso con el trato de la información privada, puede verse afectado negativamente por comportamientos más cuestionables de otros sectores. Esto hará que para poder llevar a cabo este tipo de estudios se necesiten identificadores personales, con lo que se deberán desarrollar plataformas tecnológicas de gestión de consentimiento, se deberá asegurar el almacenamiento correcto y seguro de datos de privacidad, y el universo de personas que están dispuestas a ser investigadas se reducirá. La consecuencia directa de esto es que se incrementarán los costes de la recolección de este tipo de datos y se pondrá en riesgo la diversidad de perfiles en los que se pueda hacer investigación publicitaria.” 

Finalmente, Leandro Izquierdo nos habla de cómo se pueden ver afectadas la privacidad y el manejo de los datos ahora en tiempos de teletrabajo “La modalidad Home Office seguirá siendo la tendencia y abrirá un mundo de posibilidades de la mano de la revolución industrial 4.0, planteando retos en cuanto a la privacidad y confiabilidad de los datos. El proceso generará un desgaste de las fuentes de información y nos hará reflexionar acerca de la necesidad de combinar  métodos de recolección tradicionales con digitales.” 

Así, a modo de cierre te invitamos a que comentes cuáles son tus predicciones para este año, pues sabemos que lo aquí se presenta puede ser solo una porción de todas las tendencias que hay en puerta y/o en práctica, como la combinación de fuentes de datos, impulsar la mejora en la calidad de los datos recolectados, buscar herramientas DIY que respondan de manera más rápida y eficiente a las necesidades de los clientes, el trabajo colaborativo entre iguales y hasta competidores, el fortalecimiento de una industria que debe comenzar a verse más como una comunidad rica en conocimientos y experiencias.