Acaba de terminar el congreso titulado Frontiers (organizado por Esomar), que ha reunido en Canadá a los principales actores de la industria mundial de estudios de mercado y opinión. Además de muchas ponencias interesantes –me gustó especialmente la de Hernando de Soto, que expuso con mucha claridad por qué el problema del desarrollo tiene tanto que ver con la estructura jurídica de los países, en especial con la existencia de derechos de propiedad bien definidos-, este congreso me ha servido, un año más, para comprobar una cosa: estamos sólo al principio de una revolución en los métodos de recolección de datos para investigación social y de mercado. La revolución evidentemente es Internet, y la consideración de que estamos al principio es sólo una de las cosas que quiero contar a continuación.
Pese a que vemos muchas empresas bien establecidas, con una facturación importante -que, ingenuamente, podríamos pensar que han dado con un modelo definitivo- lo cierto es que se trata de un primer modelo, de una primera fórmula. Repasemos lo sucedido estos años (¡qué poco hace que empezó todo!). Primero se extiende el uso del ordenador entre toda la población, algo que en los años 70 parecía impensable. A continuación, aparece Internet, y todas estas personas conectan sus ordenadores entre sí. Acto seguido, la industria de la investigación ve ante sus ojos la posibilidad de encuestar a las personas de forma remota; de, en definitiva, hacer que las personas desde sus casas o sus trabajos contesten a cuestionarios online, y las empresas de la industria procesen los datos y los analicen. Todo sería mucho más barato y más eficiente, pensamos. Pero enseguida aparece un “pequeño” inconveniente: ¿cómo se contactan las personas en este nuevo mundo? Solución: los paneles online. Muchas empresas en la industria se vuelcan a “captar” respondientes de encuestas, personas que aceptan participar en estudios de mercado a cambio de ciertos incentivos, o, simplemente, porque les gusta dar su opinión. El éxito es inmediato. Rápidamente las empresas empiezan a realizar ciertos tipos de estudios (especialmente aquellos en los que hay imágenes, audio o vídeo) vía web utilizando estos paneles online, y las empresas que crearon los paneles y los gestionan, se convierten, como dije al principio de este párrafo, en empresas fuertes, bien establecidas. Desde entonces, sostengo, vivimos en lo que podríamos llamar la “ilusión de la estabilidad”.
Os cuento a qué me refiero, es sencillo. El rápido éxito de los paneles online existentes nos ha generado la ilusión de que el modelo inicial de panelización de las grandes empresas (SSI, Research Now, Toluna, Greenfield, GMI, y tantas otras) es estable; que funciona, que se mantendrá por mucho tiempo. Ah, pero aquí está en mi opinión el gran error –un error que cometemos siempre los humanos-, la miopía. ¿Cómo iba a ser definitivo un modelo de panelización que ha nacido hace escasamente 8 años, y que depende enteramente de la evolución del ecosistema tecnológico y comportamental de Internet? Para hacernos una idea del error que podríamos estar cometiendo, no hay mejor ejemplo que los portales horizontales que en los noventa veíamos como los grandes “players” del mundo Internet. Se trataba de “puertas” de acceso a la red, sitios que reunían contenidos de muchos tipos en una suerte de corte inglés virtual…sitios que hoy son absolutamente insignificantes, que ninguno de nosotros utiliza. No señores, no nos equivoquemos. Los proveedores de online sampling todavía no hemos dado con un buen modelo de valor para los respondientes y los investigadores, y todo lo que estamos viendo sufrirá muy pronto cambios “dramáticos” (que diría un anglosajón).
Con esto llego al núcleo de este post. Estoy completamente convencido de que nunca habrá lo que se ha llamado “peak panel” en la industria. Para los que no conozcáis el concepto, se trata de la predicción de que la demanda de pronto la oferta de respondientes de encuestas no será capaz de satisfacer a la demanda, y se producirá un colapso en la industria. Pues bien, creo que una idea como la de peak panel es precisamente una idea que emana de la “ilusión de estabilidad” de la que os hablaba antes. Por qué? Es muy claro. Un colapso de oferta como el que predice el peak panel sólo puede ocurrir si existe una única fórmula de panelización y esta fórmula entra en problemas. Es decir, si por alguna razón los modelos actuales de panel fuesen los únicos posibles, y, subiera la demanda progresivamente mientras se mantiene fija la cantidad de personas dispuestas a participar en encuestas, pues sí, habría peak panel. Pero el error (inmenso) es considerar que los actuales modelos de panelización son los únicos posibles. ¡Pero si en realidad son casi los primeros que hemos probado! ¡Pero si estamos en plena revolución del comportamiento de los usuarios de Internet! ¡Qué ingenuidad pensar que no aparecerán fórmulas que aumenten las personas predispuestas a participar en encuestas! (…y qué pesimismo, es casi sospechoso…)
Quienes han augurado peak panel para la industria creo que están mirando el mundo actual con unas gafas de mediados del siglo veinte todavía. En realidad, hay algo muy revelador de que miran, efectivamente, con las gafas equivocadas. Y es que el mismo término, peak panel, viene de los debates acerca del abastecimiento de petróleo en el mundo. La teoría original se llamó peak oil, y sostenía que el crecimiento de la demanda de petróleo era superior al crecimiento de la capacidad de extracción de petróleo, condicionado (este último) por la tecnología de extracción. ¿Alguien cree que las tecnologías web y el comportamiento de los internautas evolucionarán en estos próximos años igual de lentos que las tecnologías de extracción de petróleo? (¡¡porque esta es la hipótesis subyacente a la tesis del peak panel!!).
No habrá peak panel. La teoría es muy memética, pero creedme, no habrá ningún colapso de la oferta, sino simplemente cambios en las tecnologías/metodologías de captación y encuestación. Y por si no os convencen mis argumentos, os diré que a lo largo de estos días de congreso en la bonita ciudad de Montreal, Canadá, he tenido la ocasión de hablar con varios de los principales actores en esta industria del online fieldwork, y he podido comprobar lo que os decía: que no habrá peak panel. Y hasta aquí puedo leer.
