Desde que la palabra “pandemia” se apoderó del planeta, las amenazas al ecosistema de medición de audiencia se volvieron una constante. Incluso, mucho antes de la crisis, la industria ya se enfrentaba a importantes retos estructurales. Muchos de ellos debidos a cambios anunciados, como es el caso de la muerte de las cookies.
Otros retos relacionados con la medición de audiencia es la imposibilidad de realizarla de manera presencial. Así, las consecuencias de la pandemia han acelerado, en cierta medida, las tendencias emergentes observadas en los últimos años. En este blog, veremos cómo sigue evolucionando la medición de audiencia, su importancia, y daremos un vistazo a su futuro.
¿Qué pasó con la medición de audiencia durante el COVID-19?
Al igual que la mayoría de las industrias, la medición de audiencia se enfrentó a su momento más impredecible. La restricción de la mayoría de las actividades en el mundo exterior afectó profundamente las entrevistas cara a cara. Una de las acciones clave para la industria.
Otro ejemplo del cambio generado por la cuarentena lo sufrieron empresas como Nielsen, la firma de información, datos y análisis de audiencias. Pues, en varias ocasiones, tuvo que cancelar su práctica de medición de audiencia "fuera de casa" en oficinas, bares, hoteles y lugares similares.
Igualmente, el aislamiento forzado en el hogar llevó a grandes cambios en la mezcla de audiencias en diferentes medios. Con todos en casa compartiendo y consumiendo las mismas pantallas, se tornó en toda una odisea descifrar el comportamiento de cada miembro del hogar.
Como consecuencia, la incertidumbre terminó por influenciar a los anunciantes, que decidieron invertir menos y de manera más cautelosa.
Algunas cifras de inversión en medios durante la pandemia
En efecto, las pautas de distanciamiento social impulsaron las cancelaciones de todo tipo. Desde eventos en vivo, hasta la industria del turismo y la gastronomía en su totalidad. Esto resultó en la pérdida de ingresos por comercialización, publicidad y promociones.
- Antes del coronavirus, se pronosticaba que el mercado publicitario para 2024 crecería hasta los 865 billones de dólares (WeForum, 2020)
- Para el 2020, la inversión publicitaria en toda Europa bajó un 9%. Con Alemania y Francia cayendo un 7% y un 12%, respectivamente (WeForum, 2020)
Cambios en la medición de audiencia para la postpandemia
Hasta hace poco, la medición de audiencia estaba limitada por estándares de casi seis décadas de antigüedad. Incluso, se basaba completamente en la época, al usar encuestas como el mecanismo más popular para medir. Este proceso claramente se vio afectado por las restricciones a la presencialidad. Lo mismo sucedería con los paneles de radio, televisión e internet.
Más allá del COVID-19, otro problema asociado a la medición de audiencia es que los medios involucrados se medían por separado. Como consecuencia, se generaban datos o números confusos y muchas veces solapados.
Así, sin una visión completa de la experiencia crossmedia teníamos grandes lagunas en la medición de audiencias, sabiendo que cada vez es más importante conocer al consumidor en detalle. Y con los datos recolectados y su análisis, dirigirnos a nichos específicos usando sus gustos, opiniones y comportamientos digitales para satisfacer sus necesidades.
Es aquí donde la medición efectiva cobra relevancia. Esta permite a los anunciantes hacer el mejor uso de los presupuestos al determinar el alcance y la frecuencia reales, y no duplicados. Sin embargo, la medición crossmedia requiere de un fuerte aliado en herramientas tecnológicas que permita aumentar la efectividad en cada medición.
El futuro de la medición de audiencia a través de un panel single source
Para los anunciantes que se preguntan, ¿cómo se logra una comprensión más completa del rendimiento de la campaña? En la medición de audiencia a través de un panel single source, está la respuesta. Con su puesta en uso es posible lograr diversos objetivos como:
- Conocer la exposición de una persona a distintos medios usados por una campaña publicitaria.
- Realizar encuestas de recordación para medir la efectividad.
- Cruzar y cotejar datos de comportamiento online como carritos de compras y conversión de compras efectivas, con georreferenciación. De esta manera, incluso podemos saber si alguna persona pasó por algún punto específico de ubicación de nuestra publicidad.
- Que la medición de audiencia permita la recopilación de datos siempre activa y sea representativa del comportamiento individual del consumidor.
- Ofrecer impresiones más fiables, así como métricas reales de alcance y frecuencia.
Beneficios de la medición continua de audiencias a través de un panel single source
Una de las ventajas que ofrece la medición de audiencias con este método es la posibilidad de romper las barreras de la presencialidad de los encuestadores. Con o sin COVID-19 en el panorama, los directores de marketing ahora pueden permitirse realizar una medición continua de sus audiencias, obteniendo algunas ventajas como:
- Mejoras en la capacidad de planificación de las agencias de medios y las propias marcas.
- Identificación de grupos objetivos por ubicación, lo que deriva en inversiones más eficientes.
- Paneles integrados y configurados para entregar resultados de datos transparentes y verificables.
- Anticiparse identificando patrones de comportamiento y audiencias objetivo más afinadas.
¿Cómo funciona la medición crossmedia mediante un panel single source?
Perfilamiento
La medición crossmedia a través de un panel single source posibilita realizar una segmentación altamente detallada. Igualmente, permite adicionar las capas necesarias hasta diferenciar consumidores por comportamientos específicos.
Netquest cuenta con cientos de variables que te permiten acceder a información veraz proporcionada por panelistas alrededor del mundo
Comportamiento
Se realiza un seguimiento detallado de la actividad en línea para encontrar variables que faciliten descifrar el siguiente paso. Entre ellos se cuentan:
- Caminos de compra online
- Audiencias online
- Usos de aplicaciones
- Términos de búsqueda
Este segundo paso nos permite entender el comportamiento online del consumidor en una medición de audiencia gracias a reportes detallados de las URLs visitadas.
Geolocalización
Una opción avanzada del panel single source es el cruce de la información que arroja un consumidor. Con el consenso y la previa autorización de los panelistas, es posible acceder a todos los datos directamente desde sus móviles. De esta manera, se logra:
- Descubrir los patrones del usuario, sus rutinas y aficiones
- Medir la eficacia de los anuncios
- Mejorar la planificación de campañas
Audio-Matching
Un panel single source verdaderamente completo debe brindar acceso al contenido que están escuchando los consumidores. Para ello, Netquest y su partner Fluzo, cuentan con una tecnología exclusiva llamada “Audio-matching” que permite conocer la exposición real de una persona a diferentes pautas publicitarias utilizando solo la captura del sonido ambiente.
Es así como se logra:
- Identificar la medición de audiencia y la efectividad de contenidos en TV, radio e internet
- Realizar una revisión de contenido
- Alcanzar una mejor comprensión de la superposición
Medición de opinión
Ningún ejercicio crossmedia estaría completo sin realizar una comprobación final. Obtener respuestas rápidas a través de encuestas directas online y otros métodos tradicionales de investigación de mercados es clave.
De esta manera, se allana el camino a las decisiones tomadas por los consumidores durante el proceso de compra. Durante este proceso, se realiza una escucha de las opiniones del público para profundizar en:
- El conocimiento que obtuvo el cliente sobre la marca
- Descubrir el nivel de satisfacción del cliente con la compra realizada
- Amplificar las percepciones que tiene sobre los productos
Como podrás ver, este método de medición de audiencias permite rastrear el journey completo de un consumidor con alta efectividad.
Desafíos ante este nuevo enfoque de medición de audiencia
Encontrar un panel single source, con datos de calidad y confiables, depende en gran medida de la tecnología implementada para su medición. La elección del partner o proveedor de datos debe enfocarse en su capacidad para perfilar desde lo general hasta lo particular, incluso superando los desafíos de la presencialidad y la postpandemia.
De esta manera, será posible obtener una fotografía completa y detallada de tu target. La cual, suele lograrse a través de una combinación de datos que contemple:
- Medición de exposición a través de una medición de audiencia
- La etapa de opinión o realización de encuestas
- La suma de los datos de comportamiento digital (búsqueda de términos, visitas a sitios, uso de apps, carrito de compras, conversión de compra)
En conclusión, sabemos que la efectividad en la medición de audiencia postpandemia seguirá siendo un tema recurrente. Afortunadamente, existe el método de la medición crossmedia a través de un panel single source, el cual resulta muy afinado para entregar datos cada vez más confiables.
Por difícil que sea el target, la optimización de la medición ofrece ahorros de costos significativos. Con datos más precisos para los anunciantes, la inversión en pauta optimizada, las ganancias y las conversiones están a la vuelta de la esquina.
Si eres un director de marketing y necesitas un aliado que te acompañe en este desafío, no dudes en conocer más acerca de las soluciones integrales en medición de audiencia —impulsadas por tecnología de vanguardia— que Netquest tiene para ti.
Con el uso de tecnología propia, desarrollada con Fluzo, y nuestro panel global single source, ayudamos a las marcas a tener un conocimiento completo y profundo de su target, que logre aumentar su efectividad en todo sentido. ¡Contáctanos!
