Más cerca del momento de la generación de Insights

Los marketers y los investigadores de mercado están buscando nuevas maneras de entender el comportamiento del consumidor online. Desde que el Internet pasó a estar disponible de manera comercial a mediados de los años 90, surgieron nuevas necesidades tan pronto como el comportamiento del consumidor empezó cambiar. Con la llegada de la Web 2.0, Internet interactivo, la velocidad de cambio en el comportamiento del consumidor ha aumentado de forma espectacular. Las cosas nunca serán tan fáciles de nuevo.

Afortunadamente, han llegado muchas nuevas maneras de recogida de datos sobre el comportamiento del consumidor. Sin embargo, no hay mucha investigación que se haya hecho para entender cómo aplicar estos nuevos métodos de recolección de datos para la investigación de mercados. Y creemos que es verdaderamente necesario estudiarlo.

Durante el Congreso ESOMAR World en Nueva Orleans, Netquest y UPF RECSM presentaron un paper sobre cómo combinar los diferentes tipos de datos, que ayude a las marcas e investigadores a obtener una imagen completa del consumidor. En nuestra investigación nos hemos centrado en la combinación de los datos declarados y los datos de comportamiento o pasivos.

Datos declarados y de comportamiento

Los datos declarados se recogen haciendo preguntas sobre las opiniones, motivaciones y el contexto. Los datos de comportamiento se recogen mediante la observación de los consumidores, por ejemplo, utilizando la tecnología de medición pasiva, o software de seguimiento. Los datos pasivos incluyen observaciones en los sitios web que visitan los consumidores o aplicaciones móviles utilizadas por los mismos en sus smartphones.

Hay evidencia de que una encuesta basada en la recolección de datos declarados combinada a su vez con la recolección de datos pasivos u observados, ayuda a generar una imagen completa del comportamiento del consumidor online. En este nuevo estudio, nos centramos en tres formas en las que se combinan los datos declarados y de comportamiento, que pueden ayudar a los investigadores.

Nuestro estudio

Implementamos un diseño de investigación comúnmente usado utilizando datos declarados y de comportamiento en dos mercados diferentes, donde pedimos a los participantes del estudio completar una encuesta sobre la percepción de la marca, el uso y actitud de 8 diferentes compañías aéreas.

La combinación de datos declarados y de comportamiento mejoraron el estudio

Hallamos que el uso de los datos de comportamiento para seleccionar la muestra incrementó la participación y la eficiencia en la recolección de datos. También mejora la calidad de los datos. Y fomenta una mejor experiencia de investigación. Al mismo tiempo, observamos que el perfil del encuestado es diferente para la encuesta de datos declarados en comparación con la de datos de comportamiento - sin embargo, esto se puede resolver mediante la aplicación de cuotas o ponderación.

Una parte clave de nuestro estudio se centró en la comprensión de si por acercarse más al momento de la verdad (the moment of truth), podíamos encontrar una nueva mejora en la eficiencia, la calidad y la experiencia del usuario. Para ello hemos comparado una muestra invitada a participar en la investigación con datos pasivos recogidos de hasta dos meses atrás, con una muestra invitada hasta 48 horas después de que el momento de la verdad ocurriese. Y, finalmente, se invitó a la gente directamente en el momento de la verdad, mediante el uso de una notificación emergente.

Usar datos de comportamiento como fuente para escoger la muestra mejoró la eficiencia, la calidad y la experiencia del usuario.

Más cerca del momento de la verdad no mejoró aún más el estudio

Como se ha dicho, utilizar los datos de comportamiento como fuente para escoger la muestra mejoró la eficiencia, la calidad y la experiencia del usuario en comparación con la manera clásica de encuestar, sin tener ninguna información adicional disponible. Nos dimos cuenta de que escoger la muestra dentro de las 48 horas después de que el momento de la verdad se produjese, en este caso, tras la visita a la página web de la compañía aérea respectiva, no mejoró aún más la medición de la forma esperada. Pero tampoco alteró las tasas de respuesta.

Los resultados fueron robustos ya que los datos recogidos se compararon en diferentes países, aunque hemos encontrado algunas pequeñas diferencias.

Debemos seguir estudiando la forma de combinar diferentes tipos de datos

Durante la presentación en ESOMAR le pedimos a nuestra audiencia participar en una mini-encuesta. Pedimos que nos ayudaran a decidir si continuar o no con nuestra investigación dirigida a la generación de insights en el momento de la verdad. En menos de 4 minutos, cerca de 100 personas respondieron a nuestra encuesta. Alrededor del 85% de nuestro público quiere que sigamos.