Lightspeed Research con datos de los paneles de consumidores de Netquest desarrolló un paper llamado: “Is Shopping cultured?. An exploration into the global language of consumer decision making” y presentado este año durante el congreso Esomar Latam 2017, celebrado en Ciudad de México.
Este paper perseguía tres principales objetivos:
- Validar la idoneidad de una aproximación cualitativa en un cuestionario cuantitativo.
- Validar la escalabilidad del modelo mediante la automatización “low cost” de la codificación de las preguntas abiertas.
- Y, por último, comparar entre diversos países la importancia de las distintas variables que inciden en la decisión de compra.
El contexto Cualitativo en un cuestionario Cuantitativo
La base metodológica de este paper la encontramos en el paper elaborado por Jon Puleston y Alex Wheatley presentado en la conferencia ESOMAR Digital 2014 (Estocolmo) titulado “Open your mind to the power of open-ended questions”. En dicho estudio demostraron con diversos ejemplos que su aproximación contextual mediante preguntas abiertas aportaba datos claramente más significativos que mediante preguntas cerradas de valoración estructuradas según la escala Likert.
Figure 1. Word scores compared to rating scores for musical artists
El estudio fue realizado en siete países: México, Brasil, España, Reino Unido, Estados Unidos, India y Singapur. La muestra fue de mínimo 500 respondientes y laa aproximación fue tipo conversación. Ante cada categoría analizada, se presentaban tres tipos de frases que describían aproximaciones reales a la compra realizadas por distintos compradores.
El respondiente escogía la frase que más se aproximaba a su comportamiento y, utilizando las preguntas abiertas, explicaba su criterio.
La automatización “low cost”: una herramienta escalable
Para el análisis se crearon “marcos de código” (code frames) de palabras y frases que tuvieran sentido y luego se buscaban en la serie de datos. Se identificaron los apareamientos de palabras y su recurrencia. Se fijó para el análisis aquellos constructos (fueran palabras sueltas o combinadas) con un mínimo de 5 repeticiones. Se establecieron categorías y subcategorías basándose en las palabras relevantes. Los mapas de codificación fueron establecidos en el lenguaje original y de esta manera luego se pudo traspasar todo al inglés para su comparación.
Una vez se tuvieron los códigos, se utilizó Google Translate para su traducción. En este proceso fue fundamental el conocimiento de los idiomas involucrados. Gracias a ello, pudimos constatar que, aproximadamente, el 30% de las traducciones eran erróneas o, simplemente, habían sido interpretadas de manera hilarante.
Este proceso nos llevó a concluir que sí es posible construir una herramienta que permita escalar un estudio en muchos países, construyendo un marco de codificación maleable. Sin embargó, nos alertó de la extrema importancia que se necesita tener sobre el idioma y las culturas locales.
No podemos concluir que la automatización pueda ejecutarse sin una revisión concienzuda.
El contexto cultural marca la diferencia
En cuanto a conclusiones temáticas del estudio, podemos destacar algunas diferencias pero es preciso remarcar que la demanda es un espejo de la oferta. Cuanto más sofisticada sea la oferta, más sofisticada será la demanda. En este caso, comparamos países cuya estructura de los canales de distribución es muy dispar y ello conlleva que la educación del consumidor en sus hábitos de compra también lo es.
La primera pregunta iba dirigida a comprender la importancia del “yo” en el momento de decidir la compra. En este contexto, los Estados Unidos y Reino Unido destacaron muy por encima de las otras culturas en su vertiente “ególatra”. El sujeto “yo” y porque “lo necesito” sobresalieron de forma importante
¿Significa esto que estos países tienen más características ególatras?
Esta es una posible explicación. Sin embargo, nos dimos cuenta de que tanto en Español como en Portugués, la construcción de las frases omite de forma recurrente el pronombre de sujeto y entendemos el sujeto a partir de la declinación verbal.
Esta constatación nos llevó a normalizar los datos por país. Es decir, a relativizar los datos de cada categoría respecto al país para luego compararlos con los otros países.
Haciendo este ejercicio, pudimos observar diferencias sustanciales según países:
- La compra de la categoría “cervezas” se considera de capricho en España, México y Singapur mientras que en los Estados Unidos es anodina.
- La compra del “té” o “café” también se relaciona a un capricho o un momento especial en Brasil y España mientras que en Singapur o India destaca en negativo, es decir, es una compra totalmente banal.
- La compra de desodorantes es muy relevante en países con altas temperaturas o humedad como Brasil y Singapur mientras que en los Estados Unidos y Reino Unido es circunstancial.
- La importancia del sabor y el componente “salud” son importantes en todos los países. Sin embargo, la obsesión por los aditivos o el azúcar son dominantes en Brasil y México muy por encima del resto.
- La conveniencia de los formatos de los alimentos básicamente destaca en el Reino Unido, Singapur y los Estados Unidos. Países en los que la oferta lleva tiempo proveyendo de las llamadas “soluciones de comida” o “comida lista para consumir”.
- En cuanto a las variables relacionadas con el precio, de nuevo, nos encontramos con la fuerte incidencia de la sofisticación en la oferta. En los Estados Unidos y Reino Unido, el concepto de “valor por dinero” está muy insertado en la mente del consumidor.
En cambio, conceptos más “sencillos” como “caro” o “barato” son los que determinan la compra en Brasil, México y Singapur. El caso español es interesante, puesto que destaca en ambos. Esto obedece al impacto que la crisis económica iniciada en 2007 ha tenido sobre el consumidor y las fórmulas comerciales. El discount y soft-discount han basado su estrategia comunicacional en resaltar el valor por dinero.
Éstas son algunas de las conclusiones que nos indican que el efecto cultural sí es determinante para entender el comportamiento del consumidor. En su conjunto, este paper demuestra que sí es posible abordar una investigación cualitativa mediante cuestionarios de formato cuantitativo.
Esta modalidad permite establecer una conversación abierta con el consumidor quien detalla mejor su respuesta, al mismo tiempo que no se ve encerrado en los “apriorismos” del investigador.
Finalmente, es viable construir una herramienta que nos aporte escalabilidad a partir de la automatización de la codificación siempre y cuando el marco sea sólido y la supervisión del proceso sea rigurosa.
