¿Te has parado alguna vez a pensar por qué tomas las decisiones de la manera en que lo haces? La mayoría creemos que las decisiones que tomamos están bien fundadas y razonadas. Escogemos el producto con el mayor descuento o aquel que nos deja la ropa más limpia y nos felicitamos por haber tomado una buena decisión. Sin embargo, solo el 5% de las decisiones que tomamos son conscientes, el 95% restante se toman de forma inconsciente.
Con la consciencia sucede lo mismo que con la atención. Nuestro cerebro no puede percibir todo aquello que ocurre a nuestro alrededor, por lo que sólo prestamos atención a aquello que nos atrae más (podéis hacer la prueba con este famoso test de atención).
Un estudio realizado en 2008 por un equipo de científicos demostró cómo nuestro cerebro decide qué opción vamos a escoger unos 8 segundos antes de que incluso nosotros mismos seamos conscientes de ello.
Lo que éste estudio sugiere es que nuestro cerebro consume mucha energía. Ser conscientes de algo requiere la activación de numerosas partes de nuestro cerebro. Aunque su tamaño sea relativamente pequeño, en comparación con otras partes del cuerpo humano, el cerebro consume el 20% de nuestra energía. Por ello, la gran mayoría de las decisiones las tomamos en modo “piloto automático”. Piensa en ir en bici, ¿serías capaz de ser consciente de todos y cada uno de los movimientos y sensaciones que experimentas? Sería realmente agotador. Piensa ahora en la última vez que fuiste al supermercado ¿fuiste consciente de todas y cada una de las marcas de yogur que había en la estantería? Estoy segura de que no.
El cerebro está programado para detectar aquellas cosas que nos gustan más de entre todas las opciones existentes. Y aquí es donde las marcas pueden hacer mucho para crear ese valor añadido que las haga memorables y fácilmente detectables y que las convierta en la opción elegida. Trabajar para forjar vínculos emocionales o para reforzar la experiencia del consumidor en todos sus puntos de contacto con la marca no es algo banal.
El motivo por el que la consciencia es importante hablando de marketing es porque, si todo fuera consciente, incluidos nuestros pensamientos, decisiones y emociones, podríamos conocer el comportamiento de los consumidores solo preguntándoles. Pero, si la mayoría de nuestras decisiones son tomadas bajo el umbral de la consciencia, ¿Cómo podemos conocer los verdaderos impulsores que motivan una u otra elección? Necesitamos otras metodologías que nos ayuden a entender la mente no consciente del consumidor.
Existen multitud de metodologías de la neurociencia que, aplicadas al marketing, pueden ayudarnos a estar un poco más cerca de la verdad:
- EEG o Electroencefalograma. Es una herramienta usada por los especialistas en neuromarketing para obtener imágenes del cerebro mientras se está realizando una tarea cognitiva. Consiste en un gorro de plástico, como de natación, lleno de electrodos.
- FMRI o Resonancia Magnética Funcional. Mide la actividad cerebral observando los cambios en el flujo sanguíneo y también se utiliza mientras la persona está realizando una actividad.
- Tecnología eye-tracking. Consiste en unas gafas con cámara que sirven para rastrear el movimiento de los ojos, la dilatación de la pupila y el parpadeo, entre otros factores.
El neuromarketing es capaz de obtener respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que muchos creen que es una de las pocas metodologías que puede obtener respuestas verdaderamente fiables. Las técnicas usadas en neuromarketing son capaces de detectar lo que los consumidores comprarán realmente y no lo que dicen que comprarán.
Pero no debemos creer que es la panacea. Son muchos otros los profesionales que reconocen que el neuromarketing no está exento de peligros. Sin embargo, puede enriquecer estudios llevados a cabo mediante múltiples metodologías.
Para acabar, dejo aquí algunos datos interesantes que surgieron en la conferencia global de TAAN el pasado mes de noviembre:
- El cerebro humano toma 500 millones de decisiones al día y el 70% de esas decisiones, según Gallup, se toman emocionalmente.
- El cerebro siempre tiene la culpa. Como dijo David Ogilvy: “El problema es que la gente no piensa lo que siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice”.
- Recientes estudios científicos demuestran que nuestro subconsciente controla todas nuestras decisiones en un proceso automático y emocional.
- Las 3 áreas del cerebro que gobiernan nuestras decisiones son: el sistema de recompensas (Núcleo Accumbens), el sistema empático (Sistema de Neuronas Espejo) y el sistema de procesamiento de emociones (Cortex Prefrontal Medio).
- Mostrar a personas en la publicidad crea importantes desencadenantes emocionales que influyen positivamente en la decisión de compra.
Fuentes: http://www.franklinstreet.com/neuromarketing-trendwatching-and-bicycles-field-report-from-taan
https://www.facebook.com/pages/Consumer-Behaviour-Neuromarketing-Trends/1453699534893820
http://www.telegraph.co.uk/news/science/science-news/9984498/Neuromarketing-can-science-predict-what-well-buy.html
