En esta nueva entrega hemos tenido la suerte de poder conversar con Annie Pettit, una de las personas de las que más aprendemos, ya sea en sus conferencias o en sus numerosos artículos.
Annie es Doctora en Psicología y Directora de Investigación de Peanut Labs. Es también vicepresidenta de Estándares de Investigación en Research Now. Está especializada en calidad de los datos, muestreo, diseño de encuestas, y social listening.
Ganó el Award of Outstanding Merit de la MRIA en 2014, el Best Methodological Paper de Esomar en 2013 y el David K. Hardin Award de la AMA. Tuitea como @LoveStats y es la autora de The Listen Lady, una novela sobre investigación en redes sociales.
Empecemos. Annie, cuando eras pequeña, de mayor querías ser...
Quería ser veterinaria, pero me di cuenta rápidamente de que los animales me daban un poco de miedo. Después quise ser arqueóloga y más tarde psicometrista (¡no tengo ni idea de cómo descubrí esta última carrera!).
¿Cuándo y cómo te iniciaste como investigadora?
Si hablamos en un sentido amplio, empecé en la Universidad, donde trabajé en un proyecto para extrapolar los resultados de los estudiantes a la población general, y también llevé a cabo una investigación sobre la calidad de los datos en las encuestas online.
Mi primer empleo tras la Universidad fue como psicometrista en el Gobierno de Ontario. Ahí utilizaba unas pocas pruebas estadísticas para crear tests de personalidad. Me gustaba, pero entonces descubrí la existencia de una carrera llamada investigación de mercados en la que se aplicaban todo tipo de estadísticas para lograr cualquier tipo de objetivo, no sólo unas pocas para alcanzar uno solo. Cuando me di cuenta de que tendría más oportunidades en el campo de la investigación de mercados, busqué inmediatamente otro empleo.
Recuerdo que cuando empecé a trabajar en investigación comercial, me sorprendían todas las cosas que NO sabía, a pesar de que había estudiado mucha estadística, métodos de investigación, diseño de encuestas...¡en la universidad no te enseñan a sacar tablas de frecuencias!
¿Quién ha sido tu héroe/heroína en el mundo de la investigación?
Hay muchas personas que están haciendo cosas realmente impresionantes en nuestro terreno. Me encanta la campaña que Kristin Luck está llevando a cabo en el mundo del marketing para que las mujeres estemos plenamente representadas en las conferencias y en los puestos de dirección.
Me gusta también la capacidad que tienen Tom Ewing y Reg Baker para hacernos ver como evidentes cosas que a primera vista no lo son, especialmente cuando se trata de ideas que pueden ser controvertidas o molestar a los puristas.
Si tuvieras que destacar una ¿cuál crees que es la cualidad que debería atesorar todo investigador social?
“Social” significa entender a las personas, saber cómo piensan y sienten, entender por qué piensan y sienten así, y comprender que a menudo las personas ignoran sus propios pensamientos y sentimientos. Suponiendo -y es mucho suponer- que todos los investigadores somos diestros en lo anterior, diría que lo siguiente que necesitamos es familiarizarnos con los números.
He escuchado a demasiada gente confesar alegremente que no son buenos con los números y a muchos conferenciantes pedir perdón por no entender los datos que aparecen en sus presentaciones.
No haremos bien nuestro trabajo si no tenemos ni idea de números y desconocemos cómo nos pueden ayudar.
Esto significa que debemos conocer conceptos como la aleatoriedad, el margen de error y los intervalos de confianza. Necesitamos entender que de la misma forma que las opiniones de la gente son cambiantes, también lo son los datos que surgirán durante una investigación.
¿Cómo te inspiras para crear? ¿Qué mundos fuera del mundo de la investigación te inspiran más?
Sin las otras personas no sería muy creativa. Los pensamientos que la gente comparte en Twitter, Facebook, LinkedIn o en una conferencia, me generan nuevas ideas. O si veo una idea con la que estoy totalmente en desacuerdo me siento apremiada a compartir lo que yo pienso que puede ser una idea mejor.
De hecho, diría que cada post que publico en el blog lo escribo inspirada en una conversación con alguien (¡ya sabes quién eres!).
Fuera de la investigación de mercados me inspiran mucho los libros, especialmente las biografías y los documentales: tanta gente ha hecho cosas tan increíbles. La creatividad y la fuerza que demuestran me recuerda a diario que tengo que salir ahí fuera y simplemente HACER.
¿Cuál dirías que es la investigación o el proyecto más interesante que has llevado a cabo?
Trabajo entre bastidores, no directamente con clientes, es decir, mi labor radica en investigar sobre la propia investigación. Y me encanta.
El proyecto más interesante que he realizado ha sido el desarrollo de un sistema de medición de la calidad en un panel internacional. Este sistema incorporaba varios componentes de calidad a corto plazo, y también técnicas de seguimiento de los encuestados a largo plazo.
Me ayudó a entender que las personas no somos perfectas. Cualquiera puede cometer un error al responder una encuesta. Puedes pulsar la tecla equivocada, o confundirte ante una pregunta mal formulada. No podemos penalizar a las personas por ser humanas. En cambio, siempre hay algunas personas, muy pocas, que no están dispuestas a esforzarse al responder una encuesta. A éstas personas sí que debemos excluirlas de nuestros proyectos.
¿Cómo definirías el momento en el que se encuentra nuestro sector?
Lo describiría así: “mirando hacia delante con ilusión, pero acomodado en el pasado”.
Hay muchas empresas que se esfuerzan por innovar. Trabajan en el desarrollo de soluciones móviles, técnicas de neurociencia...y hacen todo lo posible por convencer a sus clientes para que las incorporen a sus estudios.
Pero pese al entusiasmo que generan estas nuevas técnicas, la realidad es que la mayoría de profesionales siguen satisfechos con las encuestas y los focus groups de toda la vida. Conocen bien los pros y contras de las técnicas tradicionales, y ya tienen sus procesos pre-establecidos .
Hacer algo diferente implica mucho esfuerzo. Nos seducen mucho las cosas nuevas e interesantes, pero la realidad es que estas innovaciones suponen una parte ínfima de nuestro trabajo.
¿Cómo te imaginas que será la investigación dentro de 10 años? ¿A qué retos piensas que nos enfrentaremos?
¡Ah, soñar! Me encantaría decir que las encuestas serán cortas, estarán bien redactadas y que el compromiso con el encuestado será mayor que nunca. Creo que nos iremos acercando a esto, pero no demasiado. Seguiremos luchando con los costes, lo que significa tener poco tiempo para escribir la mejor encuesta posible, y poco dinero para cambiar esta inercia.
Pese a todo, sí que pienso que hemos hecho grandes avances en la comprensión profunda de lo que significa el compromiso con el encuestado. En realidad solo hace 2 años que nos estamos preocupando por las personas que participan en las encuestas, en lugar de por la propias técnicas de investigación. A medida que nos centremos más en la gente , y veamos los beneficios que conlleva, los datos que obtendremos serán de más calidad.
Espero que en unos diez años la neurociencia aplicada a la investigación de mercados esté más extendida de lo que hoy está. Nos gusta pensar que las personas nos comprendemos a nosotras mismas, pero no es así. En la superficie, sabemos que nos gusta esto o aquello, pero no sabemos las razones. No sabemos por qué nuestra mano agarró algo de determinada forma, tamaño o color. Solamente sabemos que algo nos gusta o no nos gusta y después los investigadores nos hacen pensar en el porqué, cuando en realidad, nosotros nunca lo hemos tenido en cuenta. La neurociencia nos debe ayudará a comprender cómo tomamos decisiones realmente.
¿Qué película recomendarías ver o qué libro recomendarías leer a todo investigador/a?
Voy a salirme de la pregunta y recomendaré un programa de televisión. Cualquiera que me conozca sabe que siempre miro American Idol. Y cada semana relleno un tarjeta de valoración para puntuar a cada cantante con una A, B, C, D, o F. Sí, sí, soy una geek de los datos.
Lo interesante del caso es que me recuerda la difícil tarea que le pedimos a los encuestados. ¿El cantante que puntué la semana pasada con una B es tan bueno como el cantante que he puntuado con una B esta semana? ¿Y qué pasa con el cantante que he puntuado con una A cuatro veces seguidas y que han echado esta semana: ha sido por una característica de su personalidad, su ropa, la canción elegida, su pelo…?
Es una fantástica manera de recordarme cuán aleatorias y olvidadizas son nuestras mentes cuando emitimos un juicio, ya sea sobre una persona o sobre un producto.
Y por último, tu lema vital en 1 tuit
Cuando alguien te dice que no puedes hacer algo... es la señal para hacerlo #InspirationalQuote @LoveStats
