La llegada de los datos behavioral a la investigación de mercados fue contundente. Al punto tal que ya es un hecho, aterrizaron para quedarse. Tal vez fue motivado por los nuevos tiempos y la omnicanalidad, que demandaban formas innovadoras de entender a los consumidores, a las personas, y a la sociedad.
Lo que sí sabemos con seguridad es que los datos de comportamiento (popularmente conocidos como datos behavioral) ofrecen insights totalmente diferentes a los de las encuestas y eso los hace más interesantes. De por sí, al ser datos pasivos (y no declarados como es el caso de los cuestionarios) son datos puros. Esto quiere decir que no se ven sesgados por las opiniones, las preferencias o las intenciones.
¿Para qué sirven los datos de comportamiento?
Los datos de comportamiento son útiles en todo tipo de industrias (y no se reducen a las del ecosistema digital). Entender el recorrido del consumidor online es importante para conocer cómo influye este recorrido en las compras que tradicionalmente se hacen offline.
Ejemplo de la vida real: comprar un celular. Todos buscamos en Internet modelos específicos, marcas y/o precios. Pero, ¿cuántos de nosotros hemos comprado nuestro teléfono desde una tienda online? Una investigación de GfK evidenció que, en Colombia, sólo 5% de las compras de celulares se realizan a través del canal digital.
Los datos de comportamiento permitirían conocer, entre otras cosas, cuántas páginas en promedio visita una persona antes de tomar la decisión de comprar.
Son muy útiles porque pueden generar insights basados en la actividad actual. Observar los comportamientos online tiene dos finalidades: medir la realidad y descubrir oportunidades.
1. Medir la realidad
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Medición de e-commerce
Los datos de comportamiento aportan información a los sitios web de comercio electrónico sobre sus competidores: qué sitios atraen más visitantes, qué productos venden, su tasa de conversión.
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Eficacia de los anuncios y públicos objetivo.
Estos datos también nos permiten analizar cómo navega nuestro público objetivo por Internet: qué páginas web visitan o dónde buscan información acerca de una categoría de productos. Y esto puede ayudar a una mejor definición de dónde colocar anuncios publicitarios y cuánto invertir.
Además, al ser datos centrados en el usuario, podemos conocer cuál es el público objetivo de un sitio web. Sin la necesidad de recurrir al sitio web visitado para tener esta información. Si los datos de comportamiento proceden de un panel online en el que los participantes son sometidos a un muestreo y un perfilado, adicionalmente se pueden estudiar por grupos socioeconómicos, sexo, edad, clase social, regiones y otras variables.
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Términos de búsqueda.
Con los datos de comportamiento, podemos conocer cuáles son los términos de búsqueda que usa nuestra población de interés. Y esto relevante para conocer qué palabras son las más utilizadas para informarse de ciertas categorías de producto.
Aunque existen herramientas para medir cuáles son los términos clave que generan más tráfico a un sitio web, es información restringida al sitio web. Una limitación más que puede superarse.
2. Descubrir oportunidades
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El recorrido de compra del consumidor.
El recorrido del consumidor es cada vez más online. Y aunque la compra no se haga por esta vía, los datos de comportamiento permiten comprender los hábitos y las motivaciones de los consumidores: cuáles son las páginas más visitadas, qué buscan en Internet, en cuáles son las aplicaciones en las que pasa más tiempo.
Al entender el recorrido de compra o los hábitos online, se descubren oportunidades. Este fue el caso de un fabricante mundial de pañales que logró entender qué buscan en Internet las madres brasileñas. Y así trazar un ciclo online de 4 etapas, que marca el periodo de embarazo y crecimiento del bebé.
Estos insights pueden servir de base para desarrollar nuevos productos y generar una campaña de comunicación exitosa.
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Revelar el “porqué” detrás del “qué”
Combinar los datos de encuestas con los de comportamiento permite llegar a un panorama mucho más completo del consumidor o de la persona. Además, de no depender de la memoria del encuestado para conocer sus actividades.
Es decir, los datos de comportamiento pueden utilizarse para (1) detectar el momento en que el individuo realiza una actividad específica (por ejemplo, comprar un producto, visitar un sitio web, leer foros de opinión, etc.). Ayudándonos a entender qué está haciendo. Y (2) enviarle una encuesta para saber por qué realiza (o realizó) esa actividad.
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