Anna Peters ha publicado recientemente un artículo en el blog de Esomar, con el que nos hemos visto bastante identificados. Haciendo referencia al anterior post de Caio Casseb en el mismo blog, insiste en que la investigación online tiene también un lado humano; y que esta condición desafortunadamente no tiene por qué ser siempre algo positivo, ya que las personas no siempre serán lo sinceras y activas que a nosotros nos gustaría que fueran. Caio afirmaba en su post que bajo numerosos aspectos, no hay nada que pueda sustituir una entrevista personal entre investigador y encuestado; pero que la puesta en marcha de ciertas técnicas y metodologías, pueden humanizar y mejorar la calidad de la investigación online.
Cuando hablamos de encuestas online, la remuneración económica tiende a ser siempre la raíz del problema, y los desafortunados defectos del ser humano se pueden ver acentuados por dicho sistema de compensación, recurso habitual en la mayoría de paneles online existentes.
Pero, ¿cómo evitar entonces a los respondents más insinceros y desganados? Las empresas debemos trabajar muy duro para atraer, motivar y fidelizar a los buenos participantes, pero siempre mejor de forma indirecta para así asegurarnos resultados de calidad.
La investigación online representa la oportunidad para los negocios de ser más hábiles y reiterativos en innovación y desarrollo. De hecho, hace algunos años Deloitte llegó a la conclusión de que, a pesar de la recesión económica, el 94% de los negocios seguirían invirtiendo en comunidades online; y fue este mismo año cuando Forrester lanzó un artículo que recogía los motivos por los cuales la investigación online seguiría adelante, llevando a cabo desafíos todavía más estratégicos.
Hemos hablado en infinitas ocasiones de las innumerables ventajas de la investigación online, pero no olvidamos que la presencia de una pantalla de ordenador de por medio, puede convertirse en un aspecto en nuestra contra al servir de escondite para multitudes poco fidelizadas.
Para aquellas marcas que invierten en metodologías online, esto supone un verdadero esfuerzo: ¿Cómo estar seguros de que la inversión realizada está siendo desaprovechada por participantes de comportamiento indeseado? Para responder a esta cuestión, indaguemos pues en los motivos que pueden llevar a los miembros de comunidades y paneles online a comportarse de manera indeseada:
- "The Professional-Respondent": Es aquel que aparentemente responde con datos de calidad y de forma coherente; pero únicamente está motivado por la compensación económica que su participación conlleva haciendo que el valor de sus respuestas sea de dudosa calidad.
- "The Despondent-Respondent": Es aquel que participa con frecuencia pero sin aportar nada, sin cuidar los detalles, de forma aleatoria y con total incoherencia.
Los primeros, deben ser evitados antes de que se registren en el panel, ya que una vez dentro su actuación es tan limpia que cuestan ser identificados. Esto se puede conseguir por ejemplo mediante la decisión estratégica de tener un panel cerrado –sin libre registro de usuarios-.
Los segundos, son fáciles de identificar mediante protocolos se seguimiento de calidad de las participaciones en las encuestas (coherencia de respuestas cruzando datos con anteriores proyectos, revisión de contenidos de preguntas abiertas, etc).
¿Pero qué une a estos dos estereotipos de participantes fraudulentos? Su interés por la incentivación económica. Cuanto más dinero haya de por medio, mayores serán los problemas a los que nos enfrentaremos.
- En el año 2004, Heyman y Airely realizaron un estudio que demostraba que aquellos participantes que no eran económicamente remunerados, prestaban mayor dedicación/interés que aquellos que sí que eran compensados monetariamente.
- En el año 1990, Collins & Amabile hicieron algo similar para demostrar que aquellos que no eran premiados económicamente, respondían de forma más rápida a la par que creativa.
- Un reciente estudio de Promise investigaba los motivos por los cuales formar parte de una comunidad online, sacó a la luz que el 65% de los entrevistados mencionaron "la oportunidad de participar directamente en las decisiones tomadas por las marcas" y "la oportunidad de interactuar con otros miembros de la comunidad". La incentivación económica, supuso tan solo un 2% del total de encuestados.
Y es totalmente cierto, a través de una encuesta de satisfacción que lanzamos hace unos meses a nuestro panel, fue sorprendente el nº de usuarios que reconocieron participar principalmente por poder aportar su granito de arena en la definición del lanzamiento de nuevos productos por ejemplo.
Pero esto no significa que tengamos que cargarnos por completo cualquier tipo de remuneración para premiar la participación en estudios de mercado online. No hay que olvidar que los respondents nos están dedicando parte de su tiempo, y esto debe ser compensado de alguna forma: motivar indirecta y sutilmente a los miembros del panel es requisito indispensable para el éxito de un panel online. Y estos son 3 de los 5 métodos recomendados por la autora, con los que no podríamos estar más de acuerdo:
- Dejemos de tratarles como panelistas o entrevistados, y dirijámonos a ellos como co-creadores o consejeros de las marcas. En Netquest no tenemos panelistas, tenemos colaboradores.
- Compartamos con ellos el punto de vista de las marcas: No nos carguemos al enemigo (Professionals & Despondents); intentemos ponerlo de nuestro lado dándoles a entender los desafíos a los que se enfrentan las marcas que recurren a estudios de mercado online. En Netquest, cuidamos de nuestros panelistas a base de una comunicación muy transparente con ellos.
- Remuneremos su tiempo con algo más que dinero: un pequeño incentivo sirve de caramelo para atraer su atención. El dinero trae problemas, así que en Netquest hemos optado por el mejor programa de incentivos: un más que amplio catálogo de regalos.
Tanto Anne como nosotros somos fervientes creedores de las comunidades y paneles online: Si se saben manejar de forma eficaz, el sector de la investigación online presenta una maravillosa oportunidad para las marcas de acercarse en tiempo record e a inferiores costes, a su cliente final.
Los paneles de netquest destacan por premiar siempre a sus usuarios de forma indirecta (catálogo de regalos por puntos), y por su exclusivo sistema de registro cerrado (sólo es posible la inscripción en el panel mediante invitación). De esta forma se evita la afluencia masiva de miembros fraudulentos y los también indeseados registros duplicados.
Porque los pequeños detalles, también son importantes!
Fuente: "Respondents behaving badly. Techniques & methodologies. By ESOMAR on December 6th 2011"
