Pasados unos días desde el lanzamiento de Google Consumer Surveys, el primer intento de Google de entrar en el sector de la investigación de mercados, podemos obtener algunas conclusiones sobre qué están ofreciendo y qué impacto puede tener en el sector.
Como era de esperar, Google no se ha limitado a entrar en el sector como un player más, a través de un panel online o un sistema de river sampling al uso. Google tiene un largo historial de lanzamientos de servicios y nuevas propuestas de valor que han acabado en auténticas revoluciones. Uno de los casos más paradigmáticos es el de sus servicios de publicidad online (adwords, adsense), con los cuáles, no sólo logró dominar la inversión publicitaria en Internet, sino que acercó a una multitud de pequeños anunciantes a la red. ¿Está intentando Google algo parecido con la investigación?
En mi opinión, la respuesta es SÍ. Una vez leída la información que ofrece Google de su nuevo servicio - incluido un interesante paper llamado "Comparing Google Consumer Surveys to Existing Probability and Non-Probability Bases Internet Surveys" -es posible apreciar todos y cada uno de los aspectos en los que Google está tratando de transformar la investigación online.
Recordemos brevemente las características de Google Consumer Surveys, algunas de las cuáles pueden pasar inadvertidas en una primera lectura:
1. El servicio se ofrece a tres bandas: (a) El investigador contrata a Google su investigación a través de una simple herramienta online que permite configurar preguntas y seleccionar las características de la muestra, (b) Google difunde el acceso a los cuestionarios en una red de "publishers" y (c) los publishers usan las encuestas como un medio de pago por contenidos, lo que ellos llaman "surveywall" (para poder leer un artículo o ver un video de la web de los publishers, se ofrece al visitante la opción de pagar o, alternativamente, responder 1-2 preguntas de Google Consumer surveys).
2. El cuestionario es limitado: Google vincula la creación del cuestionario y la gestión del campo en una herramienta propietaria, en la que las preguntas deben tener un formato simple y cerrado.
3. El investigador paga por pregunta respondida: Por cada pregunta respondida Google cobra 0,1USD, o bien 0,5USD si la pregunta va dirigida a un target específico (ya sea un target sociodemográfico o un target de consumo). Para ello el cuestionario permite definir preguntas filtro que definen el target buscado.
4. La información sociodemográfica no se pregunta, se deduce: Este punto me parece fundamental. Según explican en su White Paper...
Unlike traditional surveys which explicitly ask respondents for demographic and location information, Consumer Surveys infers approximate demographic and location information using the respondent’s IP address and DoubleClick cookie.
Este aspecto es realmente innovador. A través de la dirección IP, el sistema calcula la localización del respondent y la compara con información del censo para calcular variables que tradicionalmente deben preguntarse al encuestado, como el tamaño de hábitat, ingreso más probable, clase social... Asimismo, a través del sistema de cookies que emplean para la gestión publicitaria, pueden rastrear los sites visitados por el respondent, y deducir su rango de edad y sexo. Dicho en otras palabras, trabajan con datos sociodemográficos 'probables'.
Ambos aspectos son polémicos: ¿acaso algún investigador ha permitido hasta ahora dar por bueno un dato de nivel de ingresos deducido a través de medidas indirectas? ¿algún cliente hasta ahora ha aceptado trabajar con edades de encuestados que no hayan sido declaradas, sino deducidas por el tipo de páginas que visita? Sólo Google podía proponer algo así…
5. Un mismo cuestionario es respondido por múltiples respondents: Otro aspecto innovador. Aunque el investigador incluya 10 preguntas en su cuestionario, Google Consumer Surveys no va a administrar las 10 preguntas seguidas a un mismo respondent, sino que como máximo va a preguntar 1-2 a cada individuo. Esta fragmentación del cuestionario en micro-surveys, permite incrementar la tasa de respuesta de las encuestas, algo que según Google incrementa la representatividad-calidad:
Many researchers are used to doing multi-question surveys in which the same respondent is asked to fill out a 10+ minute questionnaire. This may lead to survey fatigue, with respondents clicking through the survey without taking the time to read the questions and answer accurately.With Consumer Surveys, you can run multi-question surveys by asking different people one question at a time. This results in higher response rates (~24% compared with an industry standard of 0.1 - 2%) and more accurate answers.
Pero, más importante aún, este mecanismo es clave para que el modelo de negocio de Google funcione: si se pretende usar la encuesta como moneda de pago para acceder a contenidos de valor muy limitado (lectura de un artículo online), ésta debe tener un formato estandarizado y limitado, de 1-2 preguntas.
6. Las respuestas obtenidas se ponderan a través de "post-stratification weighting": Google no se compromete a obtener todas las respuestas deseadas por el investigador en cada tramo de edad y de localización, por lo que aplica de forma automatizada "weighting". Las razones por las que necesitan usar esta técnica: no lograr a tiempo las respuestas deseadas por falta de publishers disponibles para el tipo de perfil buscado en la investigación.
Viendo las características anteriores, parece evidente que Google se dirige al cliente final con su propuesta: el servicio es muy cerrado, simple, limitado, y no permite apenas añadir valor a un investigador. Los cuestionarios son simples y el análisis posible muy limitado (por ejemplo, al dividir un mismo cuestionario entre varios respondents sólo se pueden hacer análisis agregados, no por individuo). Dicho de otra manera, difícilmente un cliente va a pagar a una agencia para que le gestione un estudio en Google Consumer Surveys.
Al dirigirse al cliente final, Google también aspira a cambiar las reglas del juego de las investigaciones actuales: ¿alguien del sector ha visto alguna vez encuestas de 5 preguntas? Las empresas de panel estamos cansadas de proclamar los graves problemas de representatividad-veracidad de respuesta de cuestionarios de 45 minutos que habitualmente tenemos que enviar a nuestros paneles. Es por ello que sí que creo que el sistema de Google puede ser altamente representativo, pero no tanto por su método de acceso a los encuestados (a través de publishers) sino por algo tan elemental como preguntar a cada participante 1-2 preguntas.
¿Podrá Google captar una parte importante del negocio de la recolección y análisis de datos online? Está por ver. Por la definición de su propuesta, parece que no aspiran a captar los grandes estudios de investigación (sofisticados, complejos) de las multinacionales de consumo. Por el contrario, su éxito podría venir de dos fuentes: (1) Convencer a los clientes de que una parte importante de sus necesidades de investigación se puede resolver con preguntas simples y directas a los encuestados, apelando a la mayor fiabilidad de los resultados obtenidos y (2) despertar necesidades de investigación latentes que actualmente no se concretan en proyectos debido a la dificultad/coste de llevarlos a cabo.
