Los pasados 26, 27 y 28 de octubre se celebró en Chicago el primer congreso de ESOMAR (Asociación Mundial de Investigación de Mercados) especializado en investigación online, el “ESOMAR ONLINE RESEARCH”. Este evento viene a ocupar el lugar en la agenda que la asociación dedicaba a la investigación a través de paneles, el “ESOMAR PANEL RESEARCH”, cuya última edición se celebró en Dublín en octubre de 2008. Como comentó en la presentación del evento Gunilla Broadbent, presidente de ESOMAR, este cambio de denominación responde al papel predominante que los paneles online (Online Access Panels: bases de datos de personas que dan su consentimiento a recibir encuestas por Internet a cambio de compensaciones pecuniarias o en especie) han ejercido como vehículo sobre el que articular la investigación online en el mundo, que representó en 2008 a nivel global un 20% del total de la industria, superando en facturación a metodologías tradicionales como el teléfono (18%) o la entrevista personal (17%). 
La sesión central del congreso fue dedicada a la calidad de los datos que se obtienen a través de los paneles online. Hace aproximadamente año y medio, Kim Dedeker, por aquel entonces vicepresidenta de Consumer and Market Knowledge de Procter & Gamble (Dedeker es desde mayo de 2009 presidenta de Kantar para América), denunció públicamente que se estaban obteniendo inconsistencias en los resultados de sus investigaciones online, otras empresas fabricantes se expresaron también en este sentido. Ante este escenario, fabricantes, agencias y paneles online acudieron a la ARF (Advertising Research Foundation) en busca de un plan de trabajo que permitiera evaluar este posible problema y plantear vías de solución. Se creó entonces el Online Research Quality Council (ORQC), cuyo primer cometido fue realizar un estudio en profundidad sobre la calidad de los paneles, “Foundations of Quality”, en el que participaron más de 700.000 panelistas distribuidos en 17 paneles (un estudio de un valor aproximado de 1 millón de US dólares). Joel Rubinson, director de investigación de la ARF, presentó durante el congreso los resultados de este macroestudio, cuyas principales conclusiones son:
Los datos que ofrece un panel online son consistentes, un panel online es capaz de replicar sus resultados. No obstante, dadas las distintas estrategias de captación y retención que practica cada proveedor de panel, no podemos comparar datos que provienen de distintos paneles. A la luz de estos resultados, queda en entredicho una práctica común en el sector conocida como top-ups, o el uso de más de un panel para cubrir las partes de una muestra más difícil de alcanzar.
Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles online hacía referencia a los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes, - hasta 10 encuestas al mes en algunos casos-, y con ello ganarse un sobresueldo). Se creía que los panelistas profesionales estaban registrado en múltiples paneles por lo que, de manera efectiva, era este reducido grupo el que contestaba la gran mayoría de las encuestas realizadas en los paneles online. Los datos arrojados por el estudio apuntan a que este no es el caso y que sólo el 16% de los panelistas online muestran este comportamiento. Por otro lado, también se observa que las respuestas de los panelistas profesionales, si bien están motivadas por un incentivo económico, no presentan diferencias significativas respecto al resto.
Cabe señalar, que el estudio de la ARF tenía como objetivo evaluar la consistencia del dato que proviene de un panel online, la capacidad que tiene un panel de ofrecer un mismo resultado con muestras distintas, y no tanto en cómo éste “dato muestral” representa una población. El estudio, pues, no era un análisis de la representatividad de los paneles online sino de la robustez de sus resultados. En el debate posterior a la presentación de Rubinson, se planteó la necesidad de seguir en el estudio de los paneles online y abordar la cuestión de la representatividad: algunas voces apuntan a que sólo 1 persona de cada 5.000 que reciben una invitación acaba formando parte activa en un panel online, proporción que dificulta mucho dar con muestras representativas. La industria debe encontrar, por lo tanto, propuestas de valor más persuasivas hacia el respondent. Como comentaba de manera muy gráfica Steve Schwartz, de Microsoft, esto supone el verdadero cambio de paradigma: “hasta la fecha, el respondent ha sido un coche de alquiler…y todo el mundo sabe que nadie lava un coche de alquiler...” En este cambio de percepción es donde radica el futuro de la investigación online, y en definitiva, de la investigación de mercados en general.
