¿Te has cuestionado por qué los análisis de medios digitales están dominados por métricas como páginas vistas, clics y demás? Pues bien, para responder a esta duda, debemos mirar mucho más allá de la llegada de Internet. Desde que existen los medios de comunicación masivos, se han formado distintas estructuras para medir el consumo de los contenidos realizando una medición de audiencia.
Fue así cómo durante décadas surgieron una variedad de técnicas para medir audiencias de radio, diarios, TV, publicidad exterior y, ahora, medios digitales. Esto, con la finalidad de desarrollar herramientas y métodos de medición que permitieran entender a los consumidores de una manera más amplia y compleja, a fin de optimizar las campañas publicitarias.
Veamos a continuación qué importancia tiene la medición de audiencia en nuestros días y cómo es que hemos llegado hasta tecnologías revolucionarias, como lo es Audio-matching.
Orígenes de la medición de audiencia
En la década de 1930, la radiodifusión era todavía un invento novedoso. Con más dudas que certezas acerca de su alcance, las emisoras comenzaron a contratar empresas de investigación de mercado, con el objetivo de descubrir cómo estaba compuesta su audiencia en ese entonces.
Pero solo dos décadas después, sería la televisión la que se convertiría en la forma dominante de los medios de comunicación. De esta forma, los periódicos se centraron en medir la circulación de ejemplares, las estaciones de radio en el número de oyentes, y las televisoras terminaron por elegir el número de espectadores como su unidad de medida principal.
Después, llegaría la medición de audiencia en la web usando como referencia una métrica básica empleada en medios tradicionales: el tamaño de la audiencia.
La llegada de la medición de audiencia online
La medición del tamaño de la audiencia en línea se realiza utilizando una serie diferente de métricas e indicadores. Los visitantes únicos y las páginas vistas siguen siendo dos métricas de tamaño de audiencia comúnmente utilizadas. Sin embargo, a pesar de la aparente simplicidad de estas medidas, su definición e implementación no ha sido uniforme.
Por ejemplo, las mediciones de audiencia basadas en paneles ofrecidas por compañías como comScore y Nielsen se basan en la información proporcionada por un software de seguimiento. Este, a su vez, se encuentra instalado en las computadoras de una muestra de usuarios de Internet. No obstante, no es la única manera en la cual se pueden generar mediciones de audiencias.
Igualmente, existen audiencias que son censadas usando servidores. Esta métrica depende de la información reportada desde un sitio web para determinar el tráfico y el comportamiento de los visitantes.
Importancia de la medición de audiencia en la investigación de mercados
Mercadólogos, anunciantes, marcas presentes en redes y, en general, especialistas del sector confían en los datos de la medición de audiencia, ya que es de esta manera que logran determinar sus KPIs y maximizar su retorno de inversión (ROI).
Como resultado, la medición precisa de las audiencias es absolutamente crítica en el marketing de marca moderno. Pues se trata del punto de partida para evaluar efectos actitudinales y conductuales de las personas en relación con un mensaje entregado.
Al disponer de diferentes medios, que a su vez producen diferentes tipos de datos, es que logramos descubrir nuevos comportamientos de la audiencia. En consecuencia, cuando contamos con las herramientas adecuadas, podemos conocer el impacto real de las campañas en las personas.
Entonces, ¿qué están haciendo las agencias de investigación y las marcas para obtener datos refinados en cada medición de audiencia? Podemos decir que utilizan y analizan hábilmente una gran variedad de herramientas, buscando tecnologías innovadoras que cada vez recopilen una mayor cantidad de datos de calidad (más allá de los métodos de recolección tradicionales), para llegar a entender a los consumidores de una manera mucho más profunda.
Herramientas que están cambiando la medición de audiencia
En la actualidad, las compras realizadas por los consumidores suceden en línea o en puntos de venta físicos. Incluso, en algunas ocasiones se llevan a cabo en ambos lugares al mismo tiempo. Es por esta razón que la tarea de entender una audiencia va más allá de realizar una encuesta y tabular sus respuestas.
Y esto es algo que en Netquest entendimos muy bien. Por ello, decidimos realizar una alianza con Fluzo, para desarrollar una poderosa herramienta que utiliza panelistas y sus dispositivos móviles para capturar la exposición a las campañas de una manera innovadora: el Audio-matching.
¿Cómo funciona el Audio-Matching y cómo está cambiando la medición de audiencia?
Podría decirse que básicamente estamos hablando de una aplicación omnipresente en los smartphones de los panelistas. Utilizando tecnología de reconocimiento de audio, Audio-Matching está en la capacidad de determinar qué piezas publicitarias escucha un consumidor, incluyendo si está en la calle o en su propio hogar, a través del sonido ambiente.
Esto, sin importar el tipo de dispositivo que transmita el contenido: ya sea TV, radio, tablet, laptop,etc.
Entre algunas características que destacan a esta solución para la medición de audiencias, encontramos que:
- La tecnología capta las 24 horas del día las campañas publicitarias a las que se expone un consumidor, ya sea en TV, radio o medios digitales.
- Permite el análisis comparativo entre medios, ampliando el poder analítico de los resultados.
- Logra evaluar el alcance entre canales y medios midiendo el conocimiento, el atractivo y la efectividad dentro de las audiencias objetivo.
- Se integra con la investigación cuantitativa, ampliando y profundizando el nivel de comprensión de las piezas publicitarias. De esta manera, en una misma medición de audiencia se miden el impacto y la efectividad de las campañas.
- Permite obtener un ROI mayor vs. métodos tradicionales como la instalación de meters.
Ventajas de realizar una medición de audiencia con Audio-matching
Según el tipo de negocio y los objetivos comerciales de una empresa, la medición de audiencia con Audio-matching puede ayudar de muchas maneras. Puntualmente, estos son algunos beneficios:
Aumento en la precisión
Conocer a la audiencia ayuda a dirigirse al grupo correcto de personas, en el momento correcto. Esta herramienta de análisis ayuda a identificar qué tipo de consumidores pueden estar más interesados en lo que las marcas anuncian.
Alta eficiencia en costos
Es bien sabido que la publicidad suele ser muy costosa. Por esta razón, los especialistas en marketing no pueden darse el lujo de lanzar y fracasar. Con el correcto análisis de audiencia otorgado por el Audio-matching, es posible tener acceso a los intereses de los clientes potenciales. Así, las marcas pueden promocionar sus productos y servicios con contenidos que en realidad impacten, optimizando sus presupuestos.
Elegir la mezcla adecuada de medios
Uno de los beneficios de esta clase de análisis es poder analizar los medios consumidos por el público objetivo. De esa manera, se puede detectar qué tipo de medios son los más preferidos.
Razones para que las agencias de investigación incorporen Audio-Matching
Analiza lo siguiente: ¿Un consumidor que es encuestado realmente llega a responder con plena conciencia la información solicitada? La verdad es que no siempre podemos confiar en la veracidad de las respuestas entregadas en una entrevista cualitativa. Pues es usual que tales respuestas puedan verse mermadas por la memoria de los respondientes, confusiones, entre otros aspectos.
Es por esta razón que en Netquest aconsejamos incorporar esta solución que integra passive data. El Audio-matching ofrece una visión más amplia y poderosa que permite comprender la efectividad de una campaña publicitaria mucho más allá de los datos declarados.
Esto, a través de un tablero analítico, con el cual es posible descubrir el detalle de quién vio el anuncio, a qué canales estuvo expuesto y por cuántas veces.
Otra gran oportunidad se da en la posibilidad de analizar consumidores expuestos y no expuestos en un solo panel. Es decir, obtener resultados confiables de exposición a campañas a través de multiplataformas en una sola oferta.
Para finalizar, debemos entender la medición de audiencias como una operación completa con múltiples variables para arrojar datos de calidad. Incluso, un aliado en medición debe estar en sintonía con las reglas establecidas por la ISO (International Organization for Standardization). Un aval que puedes recibir contando con Netquest como tu proveedor de datos.
Gracias al sello entregado por la norma ISO 20252, tus investigaciones de mercado contarán con la más alta calidad. Además, estarás incorporando cada vez más las tecnologías deseadas para tener una medición de audiencia exitosa. Así, ampliarás tu poder analítico y lograrás elevar tu competitividad en un mercado cada vez más especializado y dinámico. Contáctanos y conoce cómo podemos potenciar tu negocio.
