Cuando te propones estudiar la eficacia de los anuncios, ¿qué es lo primero que te viene a la mente? ¿Una encuesta? Piénsalo bien.
Si tenemos en cuenta el creciente número de puntos de contacto con las marcas, la eficacia de los anuncios no se puede medir únicamente con datos declarados (encuestas). Es más, ni siquiera las tecnologías de cookies bastan hoy en día. Es hora de salir de nuestra zona de confort. Probar distintos tipos de tecnologías y datos, e incluso combinarlos, puede ayudar a las marcas a ser más eficientes, a mejorar su ROI y a tomar decisiones que demuestren la eficacia de la inversión en publicidad. Descubre 5 tecnologías de datos que puedes utilizar hoy mismo para mejorar tus estudios sobre eficacia de los anuncios:
1. Un clásico digital de todos los tiempos: los datos basados en cookies.
Exposición a publicidad gráfica con cookies de terceros (o propias)
¿Cuál es la fórmula mágica para la cookie digital perfecta? Un navegador de escritorio, un fragmento de código y un usuario. Una fórmula que no tiene nada de nuevo. Durante años, las cookies han permitido a anunciantes, agencias de comunicación y marcas identificar usuarios en redes publicitarias y sitios web.
Cuando un usuario visita un sitio web, el anunciante o el propietario del sitio web pone las cookies de primeros. Sin embargo, también existen cookies de terceros que se emplean para la adaptación de los anuncios y la publicidad dirigida. En estos casos, el anunciante incluye una etiqueta en una página que le permite hacer un seguimiento del usuario o su dispositivo a través de distintos sitios web.
Una de las desventajas de las cookies es que las establecen los sitios web, los anunciantes o las redes publicitarias, y cada uno de ellos tiene su propia cookie. Esto implica la «sincronización de cookies», un proceso costoso y poco eficiente para trasladar datos de una empresa a otra.
2. El identificador de anuncios móviles.
Mide campañas publicitarias en una aplicación
El identificador de anuncios móviles es un código establecido por OS que se considera información personalmente identificable porque es único. Se parece a las cookies porque permite identificar quién ha estado expuesto a un anuncio en una aplicación (como la aplicación de Facebook), pero se diferencia porque no procede del sitio web ni del anunciante, ni tampoco hay que sincronizar datos entre aplicaciones.
Esta información se puede contrastar con la base de datos de identificadores de anuncios previamente creada por el anunciante para ver si los usuarios han estado expuestos a la campaña y cuál ha sido su impacto entre el público. No obstante, para poder hacerlo, hay que pedir explícitamente a los usuarios que compartan sus datos (su identificador).
Dado que la información personalmente identificable es sensible, tenemos que ir con cuidado a la hora de usarla y asegurar su privacidad. En cualquier caso, hay que garantizar la privacidad de las personas y el cumplimiento del RGPD. En Netquest aplicamos distintos procesos para asegurarnos de no quebrantar nunca este principio básico.
3. El Google Maps de la eficacia de los anuncios: los datos de geolocalización.
Descubre dónde se ha mostrado el anuncio a tu público meta: en casa, en el restaurante, en la oficina, en el transporte público, etc.
¿Alguna vez te has preguntado cómo se las arreglaba la gente para viajar antes de Google Maps? Pues más o menos esto es lo que nos preguntamos nosotros sobre las marcas que todavía no usan datos de geolocalización para medir el impacto de los espacios publicitarios fuera del hogar.
Supongamos que tu cliente ha contratado a una agencia brillante para gestionar una campaña y comprar algunas de las carteleras publicitarias más codiciadas de una ciudad para el lanzamiento de su nuevo producto, como hizo Ogilvy París para IBM en 2013.
Aparte de todos los premios que ganaron con esa campaña en Cannes-Lions, imagínate que el cliente quiere demostrar que, en efecto, se compraron los espacios publicitarios más acertados para la campaña:
¿No crees que Ogilvy querría saber cuánta gente «pasó» realmente por delante de las carteleras, y verificar si eran el público adecuado? Y, en tal caso, ¿si los anuncios tuvieron su efecto?
4. Comportamiento digital con datos clickstream: la medición centrada en el usuario.
Descubre si la campaña ha logrado modificar el comportamiento online del público meta.
A diferencia de las cookies, que son datos centrados en el sitio, los datos de comportamiento digital se centran en el usuario. Podrían definirse como el conjunto de acciones que las personas realizan en su vida digital y que podemos observar mediante la recolección de datos clickstream (URL).
Los datos de comportamiento digital están formados por todas las acciones que realizamos en nuestra vida digital cuando visitamos un sitio web, hacemos una búsqueda web, compramos, entramos en redes sociales, usamos aplicaciones, etc.
Gerald Zaltman, profesor de la Harvard Business School, explica en su clásico libro titulado «How Customers Think»: «La correlación entre la intención declarada y el comportamiento real suele ser baja y negativa». Por norma general, la gente no suele acordarse de todas sus acciones online y gracias a la recolección de clickstream, se pueden entender los cambios en el comportamiento motivados por la publicidad.
Por ejemplo, «Golo», una marca para perder peso, emplea datos de comportamiento para entender el impacto de sus anuncios en televisión. En Golo han constatado que buena parte del tráfico de búsquedas lo generan personas que han visto su anuncio en televisión y, como saben que entre el 20 % y el 25 % de la gente busca online antes de convertirse en cliente, se han puesto manos a la obra para entender mejor las dinámicas entre la eficacia de sus anuncios en televisión y el tráfico generado por búsquedas.
5. It’s a Match! El Tinder de la eficacia de los anuncios: datos de audio-matching.
Un método único para medir el público expuesto a un anuncio en televisión, radio e incluso vídeos de Internet.
El audio-matching es una tecnología realmente innovadora que recolecta el sonido «ambiente» de los dispositivos de los panelistas para establecer a continuación una correspondencia entre el sonido y una base de datos de anuncios previamente creada (incluye audios de televisión, radio y también Internet).
¿Cómo funciona? Para cada anuncio o contenido específico, se crea un código único, como si fuera una huella dactilar. Después, todos estos códigos se incorporan a una base de datos. Cuando el panelista oye un anuncio incluido en la base de datos, la tecnología lo detecta y reconoce su código específico. Así que podemos decir: It’s a Match!
Nuestra relación con el audio-matching ha sido amor a primera «escucha». Hemos visto resultados increíbles cuando se usa correctamente, como el caso de RTVE en España para medir el consumo de contenidos de su programa de más éxito: Operación Triunfo. Como seguramente habrás deducido, esta metodología también es aplicable a una campaña de anuncios.
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Ahora ya sabes un poquito más acerca de los tipos de datos y tecnologías a tu alcance para mejorar los estudios de eficacia de los anuncios. Obviamente, también puedes recurrir a tu buena amiga la encuesta para preguntar de qué se acuerda la gente y pedirle su opinión antes y después de su exposición publicitaria y medir así su eficacia.
Todas estas fuentes de datos se pueden combinar pero, para ello, necesitarás contar con la ayuda del socio adecuado… Pregunta a tu proveedor de paneles si te puede proporcionar alguna o todas estas fuentes procedentes de la misma persona para poder hacer un estudio concluyente de la eficacia de los anuncios.
¡En Netquest estaremos encantados de ayudarte!
