Conocer el pasado nos permite comprender mejor el presente y nos ayuda a visualizar el futuro. Por este motivo, quizá, la historia levanta tantas pasiones. En el mundo de la investigación de mercados pasa lo mismo. Entender lo que se ha hecho antes de que lleguemos nosotros, nos ayuda a pensar en un futuro más exitoso ¡Pero no solo eso! nos obliga a darnos cuenta de la necesidad de agradecer el esfuerzo e intelecto que muchos otros profesionales han puesto durante los últimos 100 años.
Y hablando de la historia, esta es una disciplina en la que es importante hacerse muchas preguntas, por muy básicas que nos puedan parecer. Por eso, es obligado preguntarnos exactamente ¿Qué es la Investigación de Mercados? ESOMAR (European Society of Opinion and Marketing Research) la define como “la recogida sistemática, registro, tratamiento, análisis y presentación objetiva de los datos referentes al comportamiento, necesidades, actitudes y opiniones, motivaciones, etc, de los individuos u organizaciones”. Esta definición ya nos permite intuir que seguramente la investigación de mercados ya se llevaba a cabo mucho antes de saber que era investigación de mercados.
Uno de los objetivos de la investigación de mercados es aportar datos para validar ideas e hipótesis. Como ya decía John M. Keynes, “las ideas modelan el curso de la historia”. Por eso es tan importante validar nuestras ideas antes de decidir ¡ya que tienen mucha importancia en el transcurso de la historia! Así que ya os podéis imaginar que la investigación de mercados ha tenido un papel clave en el éxito de muchas empresas y sociedades desde principios de siglo XX.
Si hacemos un pequeño y muy resumido viaje por la historia de nuestra disciplina, veremos que la evolución tiene un aspecto parecido a este:
- 1830- 1930:
Creación de las primeras estadísticas Industriales. - 1930-1940:
Desarrollo del muestreo al azar. El gobierno de EE.UU crea oficinas estadísticas para reunir con carácter regular datos económicos y comerciales de su población. - 1940-1950:
Las empresas incorporan la investigación de mercados en el proceso de toma de decisiones. Además se define la forma de muestrear y evaluar la conducta humana. - 1950-1960:
Surge el diseño experimental y el análisis de la varianza. Se da importancia a la metodología de la experimentación causal. - 1960-1970:
Se empiezan a usar métodos multivariables y métodos de simulación. - 1970-1980:
Desarrollo de las Teorías del Consumidor y aparición de internet. - 1980-1995:
Creación de las entrevistas con soporte telefónico e informático, surgen los análisis conjuntos y causales, y se da importancia a la calidad de los datos. - 1995-2010:
Explosión de las Bases de Datos. Aparición de técnicas de explotación de bases de datos como el data mining. Generalización del internet como un medio más de recolección de datos. - 2010 - actualidad:
El acceso a millones de datos de la población, aparición del famoso big data y la necesidad de profesionalizar el procesamiento de datos e información con la creación de la data science.
Echando la vista atrás, parece que la evolución a través de la innovación sucede cada vez más rápido, si lo dibujáramos en un gráfico nos saldría una curva exponencial. El punto de inflexión de esta curva se da, como en la sociedad en general, con la aparición de internet en los hogares. En nuestro mundo esto creó una explosión de las bases de datos, continuas innovaciones metodológicas que permiten recolectar mucha más información de los consumidores que solo su opinión. Hoy día es posible conocer qué sitios de internet visitan, a qué publicidades han sido expuestos, por qué puntos de sus ciudades transitan, en que tiendas han entrado, que han comprando online, y así, un largo etcétera más.
¿El futuro? Como os podéis imaginar no lo conozco, pero analizando el pasado y viendo la situación actual donde ya podemos disponer de gran cantidad de información de un individuo recolectada de forma segura y ética, nos tocará encontrar modelos de inteligencia artificial para poder predecir como nunca antes comportamientos y opiniones de la población en tiempo real. Veremos cómo estadísticos, matemáticos, antropólogos y científicos de datos se unen a investigadores de mercados, economistas y psicólogos para fundar las bases del futuro de nuestra industria. El crecimiento vendrá de la unión de disciplinas y de compartir experiencias y conocimientos.
Para terminar, aprovecho este espacio para remarcar que si bien el futuro es muy prometedor, solo será posible si se respetan los valores de la investigación de mercados: ética, buena praxis y respeto por los datos privados. Está en las manos de todos nosotros garantizar este futuro brillante de nuestro sector.
