Como consumidores del siglo XXI estamos familiarizados con las batallas comerciales por imponer una tecnología en el mercado. Actualmente asistimos a la lucha entre Android e IOS, entre Windows y Mac, entre fabricantes de videoconsolas (PlayStation, WII, XBOX…), entre tipos de motores de automóvil (gasolina, diésel, eléctrico, híbrido) y un largo etcétera.
La primera gran contienda comercial de esta naturaleza posiblemente se produjo a finales de los 70 y principios de los 80. Fue la lucha por imponer un estándar de grabación y reproducción de video doméstico, la lucha de VHS contra Betamax.
Era otra época
Estamos en los años 70. La TV es la reina del entretenimiento doméstico. No hay videoconsolas, los ordenadores personales son auténticas rarezas y no hay internet. Las audiencias de TV son colosales y unos pocos canales se reparten los beneficios proporcionados por la publicidad a cambio de emitir contenidos: noticieros, programas de entretenimiento y películas.
En esta época, la industria del cine era la gran amenazada por el éxito de la TV. Pero era una amenaza controlable. Las productoras cinematográficas esperaban largos periodos de tiempo antes de autorizar la emisión de una película en TV, con el fin de proteger su negocio en la taquilla. Era un equilibrio aparentemente estable.
La irrupción del video doméstico
Sony quería revolucionar el mercado del entretenimiento con un grabador-reproductor de video doméstico, similar al casete de audio de uso habitual en la época. Y lo quería hacer a su manera: con un producto de calidad, un estándar propietario y un precio elevado
En 1975 lanza su formato Betamax. El sistema heredaba características de dos formatos anteriores: el formato de videocámara de Sony (videocorder) y el U-Matic (formato profesional). Funcionaba francamente bien, tanto a nivel mecánico (el sistema de cintas) como a nivel de calidad de imagen y sonido. Para superar las dificultades técnicas los ingenieros de Sony desarrollaron un sistema de grabación “densa” (de ahí su nombre Betamax, del japonés "beta", tupido, denso).
Un año más tarde JVC lanza su formato de video alternativo, el VHS (Video Home System). El enfoque de JVC era más pragmático: un sistema de video simple y económico. Se iniciaba así la guerra de los formatos de video doméstico.
“The winner takes it all”
Cabía la posibilidad de que Betamax y VHS conviviesen en el mercado junto a algún otro formato que apareció más tarde (¿alguien se acuerda del Video2000 impulsado por Philips y Grundig?). A fin de cuentas, un usuario de videograbadora era en cierto modo autónomo: compraba sus cintas vírgenes, grababa emisiones de TV y las reproducía tantas veces como quería. El video incorporaba funcionalidades que, en aquella época, sonaban a ciencia ficción: era posible programar el video para que se conectase a cierta hora y grabase el canal que tú querías, mientras disfrutabas de un fin de semana en la montaña o simplemente veías un canal de TV diferente.
Sin embargo, resultó que el mercado de las videograbadoras tenía efecto red (o externalidad de red). Se dice que un producto tiene externalidad de red cuando el valor que ofrece a su usuario crece proporcionalmente al número de personas que usan ese mismo producto. Facebook, Whatsapp o internet mismo tienen esta propiedad: cuanta más gente usa Whatsapp, mejor para cada uno de los usuarios.
En el caso del video, la externalidad de red venía por dos vías: (1) poder compartir contenidos grabados con amigos y (2) la aparición de un nuevo negocio creado por las productoras cinematográficas, el de los videoclubs. Estos dos factores no favorecían la coexistencia múltiples formatos de video que les obligaba a tener que duplicar los stocks de películas en cada establecimiento.
Pronto se vio que en la batalla por establecer un formato de video sólo podía quedar uno.
Las claves de la victoria
Sony empezó antes, era una empresa tecnológica de prestigio, su producto era bueno… pero ganó VHS, imponiéndose como el estándar de vídeo doméstico en todo el mundo hasta la irrupción del DVD muchos años más tarde.
Van aquí algunas de las claves de esta derrota, claves que hoy en día siguen siendo fuente de inspiración para cualquier departamento de Marketing que afronte el lanzamiento de un producto.
La calidad no lo es todo
Betamax era mejor que VHS. La calidad de imagen y especialmente la de sonido eran superiores, y el sistema mecánico del casete más fiable y robusto.
Sin embargo VHS era superior en un único aspecto: la duración de las cintas. Betamax sólo permitía grabar una hora, no daba ni para un partido de fútbol. VHS permitía grabar 2 horas y rápidamente se desarrollaron nuevas cintas y sistemas de grabación para llegar a 4 y hasta 8 horas de grabación. Cada una de estas mejoras iba en detrimento de la calidad (se almacenaba más información en el mismo espacio a costa de perder detalle), pero resultó que el consumidor apreció más la posibilidad de hacer largas grabaciones que de disfrutar de una buena calidad de imagen y sonido.
El precio
Sony nunca ha sido una marca barata, no es su posición en el mercado. Sus televisores TRINITRON fueron durante muchos años los únicos con pantalla verticalmente plana y los de mayor resolución de imagen, algo por lo que se permitieron gozar de un precio superior al de sus competidores.
Pero luchar en un mercado en el que sólo puede haber un ganador, apostar por un precio alto es una dificultad añadida difícil de sobrellevar. Un reproductor Betamax podía ser 3 veces más caro que un VHS. Una carga demasiado pesada… para una cinta tan corta.
La política de licencias
El Minidisc, los cartuchos de videojuegos MSX, la PlayStation… Sony siempre ha apostado por formatos propietarios de alta calidad y Betamax no era una excepción. De inicio pretendió mantener cautivo su estándar y, cuando decidió abrirlo a otros fabricantes, impuso una política de licencias muy costosa.
JVC prefirió sacrificar los beneficios de licenciar su tecnología VHS para favorecer la implantación de un estándar dominador. En 1984 sólo 12 compañías apoyaban el formato Betamax frente a los 40 fabricantes respaldando VHS.
En un entorno en el que el sólo puede sobrevivir un estándar, apostar por una política restrictiva de licencias es muy arriesgado. Para implantar un formato es necesario cooperar con los competidores: así es más fácil crear un nuevo mercado y, más importante aún, desincentivas la competencia. Si Sony se hubiese mostrado más abierta, tal vez JVC habría optado por sumarse al estándar Betamax.
El control de los contenidos
Sucede en muchas industrias. Los fabricantes de televisores dependen de que haya canales emitiendo contenidos. Los fabricantes de ordenadores dependen de los fabricantes de software. Apple y Google dependen de que haya Apps en Apple Store y en Google Play.
La aparición del videoclub creó una dependencia con las productoras de cine. Y en entornos con dependencias es necesario saber entenderse con las industrias relacionadas con tu producto. Sony empezó con mal pie su relación con las productoras: en 1979 hizo frente a una demanda de Universal Studios y Disney, que sostenían que era ilegal comercializar un artilugio que permitía grabar los contenidos que emitían por TV. ¿Os suena este argumento? ¿Quién es el culpable de la piratería, el consumidor pirata o el fabricante de tecnología que permite el pirateo? Es un tema plenamente vigente en Internet.
Sony ganó este litigio pero salió dañada. Por el contrario, JVC fue capaz de firmar alianzas con algunas de las cinematográficas más importantes, como Paramount o la misma Disney. Estos acuerdos facilitaron que hubiese más oferta de títulos en VHS en las estanterías de los videoclubs. Los dueños de estos establecimientos rápidamente detectaron que las películas VHS se alquilaban más, por lo que ofrecieron más unidades… iniciando un círculo vicioso para el Betamax (y virtuoso para VHS).
En relación a este problema, circula la leyenda urbana de que el Betamax desapareció por la negativa de Sony a permitir a las distribuidoras pornográficas usar su formato. Posiblemente hay algo de verdad en esta leyenda, pero difícilmente esa negativa explica en sí misma toda la historia.
Sony aprendió bien la lección y, de acuerdo a su estrategia de mantener el control de la experiencia de uso de sus productos, entró en el mundo de los contenidos adquiriendo Columbia Pictures Entertainment en 1989 (actualmente Sony Pictures).
El fin de esta historia
En 1981 VHS ya disfrutaba del 75% de cuota de mercado en USA. En 1988 Sony empezó a fabricar videos VHS, certificando su derrota. Por su parte, el formato VHS se convirtió en el estándar de vídeo doméstico durante 16 años más, hasta ser reemplazado totalmente por el DVD en 2005 (después de 5 años de convivencia de ambos formatos).
Desde entonces hemos vivido esta lucha una y otra vez. Android (Google) vs IOS (Apple) es el ejemplo más reciente. Apple juega el rol de Sony: estándares propietarios, excelencia en el producto, control de la experiencia de usuario, política más restrictiva para autorizar Apps… Y Google juega a ser JVC: estándar más abierto, menos restricciones, etc. Como sucedió en la guerra de las videograbadoras, Apple empezó antes y disfruta de precios más caros, pero Google ha logrado mayor cuota de mercado.
La posición de Apple será buena mientras logre que los creadores de contenidos (las Apps) sigan haciendo el esfuerzo de desarrollar Apps para los dos sistemas. El hecho de que haya más gente usando Android no perjudica a los usuarios de IOS… siempre y cuando sigan habiendo Apps en IOS. Pero… ¿qué sucederá si algún día los fabricantes de Apps optan por desarrollar sólo para Android, valorando el ahorro en costes frente a la pérdida de clientes potenciales? Esa amenaza recuerda mucho a la de las productoras de cine proporcionando a los videoclubs copias sólo en VHS.
Lecciones de esta historia
- La estrategia de comercialización de un producto es radicalmente diferente cuando se trata de establecer un estándar en el mercado.
- Para saber si estamos luchando por establecer un estándar, un factor clave es la externalidad de red: el hecho de que el usuario se vea beneficiado por tener muchos más usuarios usando su mismo producto.
- En entornos de lucha por establecer un estándar, la cooperación entre competidores y los acuerdos con aquellas industrias relacionadas con nuestro estándar son factores de éxito.
- Identificar qué atributos de un producto son clave en la decisión del consumidor es fundamental desde la concepción misma del producto. Sony decidió apostar por la calidad de imagen y sonido frente a la duración de grabación, pero esa no era la preferencia del consumidor. Los estudios de mercado tipo Conjoint pueden ser una buena ayuda para identificar estos atributos clave.
